DTC značky jsou si vědomy hodnoty televize, která nespočívá jen v dosažení masového zásahu. Chtějí od svých nákupů více. Upřednostňují měření podle impresí a hlubší informace v reálném čase na základě dat, aby zasáhly diváky a zaujaly je na všech platformách a obrazovkách. Z velké části mohou DTC značky za to, že se z výsledků, impresí a transparentnosti rychle stávají normy pro televizní reklamu. Podívejme se blíže na dopad DTC. A ukažme si, jak inzerenti všech podob a velikostí těží z televize jakožto vysoce rozvinutého, crossplatformního marketingového kanálu.
Imprese: Jediný zdroj pravdy
Když se DTC značky zaměřily na televizi jako základní prvek svého mediálního mixu, přinesly s sebou očekávání analytiky v reálném čase, měření a informované cílení. A odvětví se s nimi potkává tam, kde jsou. Sdružuje všechny formy televize dohromady a vytváří ekosystém, kde mohou být novým standardem imprese.
Díky strategiím konvergované televize, které staví na reklamě založené na impresích, získávají DTC značky stálý obrázek napříč všemi platformami. Chápou, jak lineární, CTV/OTT a adresovatelná televize fungují samostatně i společně. Tento jediný zdroj pravdy nejen dává televizi odpovědnost, ale také poskytuje inzerentům bezprecedentní pohled na zásah a frekvenci, inkrementální zásah a obchodní výsledky (např. online a offline prodeje, činnost aplikací, registrace atd.). Většina DTC značek tyto informace používá k realokaci impresí mezi mediálními partnery, vydavateli a diváky. Jejich cílem je optimalizovat výsledky a zásah.
Diváci: Adaptace a aktivace
Sledování televize je fragmentované, pokud jde o čas, zařízení i platformy. DTC značky se ve svých mediálních strategiích spoléhají na informace o divácích a aktivaci. Ukazují, že dosažení konkrétních výkonnostních ukazatelů není vázáno na masový zásah. Spíše jde o využití rozsahu televize a dostupných údajů k nalezení, zasažení a zaujetí diváků, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost konverze. A to bez ohledu na to, kde konzumují obsah.
Televize v posledních pár letech odešla z trhu, ke je dat poskrovnu, na trh, který je na data bohatý. Lineární reklamy mohou být přímo navázány na domácnost a dodat zcela novou úroveň informací o divácích. Mohou jít daleko nad rámec typických údajů o věku a pohlaví. Pokud to spojíme se vzestupem streamování a adresovatelné televize, z cílení podle diváků se stává převážná část strategie televizní reklamy.
Optimalizace: průběžně a často
Pro inzerenty je optimalizace nákladů důležitější než kdy dřív. Mnohé DTC značky začínaly jako startupy s omezeným rozpočtem. Svou televizní strategii řeší tak, že každý investovaný dolar musí fungovat. Není divu, že základní součástí jejich mediální strategie je měření. Ale to není všechno.
Pokud zohledníme získané informace, DTC značky jsou akceschopné díky pravidelným optimalizacím (v některých případech s týdenní pravidelností). Ty zahrnují například kreativní úpravy, přidávání a odebírání vydavatelů, řízení frekvence a změny částí dne nebo celých dnů. Jde o průběžné testování a učení a o využívání informací podložených daty. Cílem je zajistit, že je televize kanál s konzistentní návratností investic do reklamy. A to i při pokračující fragmentaci publika.
Po úspěchu DTC značek následují jejich příkladu i tradičnější inzerenti, kteří po desetiletí využívali televizi (balené spotřebitelské zboží, kamenné obchody apod.). Podstatou efektivní televizní reklamy jsou dnes jasná všudypřítomná analytika diváků a inovativní nástroje pro měření napříč platformami. Ty zajišťují, že retailové značky, DTC a další jsou schopné maximalizovat výkonnost kampaní.
Zdroj: mytotalretail.com
