Dnes je marketing spjatý s obchodním růstem těsněji než kdy dřív. Podniky požadují přímou spojitost mezi kampaněmi a novými zákazníky, navýšením objednávek a samozřejmě i růstem výnosů. Záchranou pro tento odpovědný přístup k marketingu je schopnost digitální reklamy sledovat obrovská množství dat. Jak často se kliká na displejovou reklamu? Jaká klíčová slova placeného vyhledávání vyvolávají největší návštěvnost vašich stránek? Odpovědi na tyto otázky nám při našem počínání dávají pocit jistoty. Víme, co funguje. Čísla to dokazují.
Ale takový důkaz podložený daty zároveň běžně mluví ve prospěch televizních kampaní. Myšlenka, že tradiční kanály nemohou přinášet odpovědné výsledky, bohužel vytváří falešný dojem. Výkonnostní marketéři často slaví úspěch v televizi. A než si představíte informační reklamu z osmdesátých let, vysílanou v pozdních večerních hodinách, vězte, že dobře navržená kampaň může prospět jak vaší značce, tak obchodu. Při vytváření takové kampaně si však musíte položit tři důležité otázky:
1. Co reklama po divácích chce?
Žádá vaše reklama diváky, aby jednali na základě informací, které jste jim předložili? Pokud je prioritou okamžitá reakce, kreativní složka vaší reklamy by měla obsahovat výzvu k akci. Jistě, reklama na coca-colu nemusí obsahovat nic než ledního medvěda a znělku, ale ne každá značka má dlouhodobou pověst jako Coca-Cola nebo schopnost čekat měsíce, nebo dokonce roky, než sklidí ovoce své kampaně.
Abyste v krátkodobém výhledu získali okamžitou návratnost reklamních výdajů, vyjádřete konkrétně, co od spotřebitelů chcete. Možná to znamená uvést na konci reklamy URL vaší webové stránky nebo požádat diváky, aby poslali sms s číslem, pokud se chtějí dozvědět víc. Myslete na své diváky a nabídku. Dává smysl, aby diváci volali na číslo 1-800 nebo zamířili rovnou na vaši stránku? Pomůže promo kód přilákat potenciální kupující? Doporučuji vyzkoušet několik možností a zjistit, co funguje nejlépe. Úspěch kampaně může být dramaticky ovlivněn něčím tak malým, jako je text nabídky.
2. Jak měříte reakci?
Začněte měřit výkonnost sledováním nejdeterminističtějších ukazatelů změny. Zaznamenáváte po spuštění reklamy vyšší počet volání nebo sms? Zvýšila se návštěvnost vašich stránek? Televizní atribuce může být tak podrobná, že uvidíte zvýšení návštěvnosti stránek během několika minut bezprostředně následujících po konkrétním vysílání. A jak se technologie vyvíjí, měření televize se čím dál víc podobá měření online a umožňuje značkám vidět reakce jednotlivých domácností. Údaje automatického rozpoznávání obsahu mohou identifikovat typ platformy, kde probíhá sledování, místo, profily diváků, a dokonce chování diváků při sledování, včetně konzumace reklamy.
Po několika týdnech byste měli vidět i druhotné efekty. Skladba návštěvnosti vašeho webu se může změnit podle dopadu televize na placené vyhledávání, přímou i organickou návštěvnost. Protože televize má na těchto zdrojích podíl (ve srovnání se zdroji, jako jsou sociální média), měla by způsobit zvýšení procenta vaší celkové návštěvnosti. Celkový počet vašich nových zákazníků by se měl také zvýšit, i když se míra konverze zlepšuje. Koneckonců zákazník, který vaši webovou stránku navštíví po zhlédnutí reklamy v televizi, už projevil zájem o vaši značku natolik, aby úmyslně reagoval. A to znamená větší pravděpodobnost, že nakoupí.
3. Jak můžete optimalizovat kampaň pro dosažení větší úspěšnosti?
Odpovědná kampaň vyžaduje povědomí o tom, co funguje a co ne. Schopnost přímo sledovat úspěch znamená, že zároveň poznáte a vyřešíte neúspěch. Pokud určité konkrétní klíčové slovo nepřináší reakce, zkuste něco jiného.
Totéž by mělo platit pro televizi. Když se vaše kampaň vysílá, hodnoťte výkonnost v různých sítích. Možná zjistíte, že vysílání v jedné síti vyvolalo silnou odezvu, ale vysílání v jiné mělo malý nebo vůbec žádný dopad. Nebo má možná vysílání během večera lepší výsledky než vysílání během dne. Přizpůsobte svou kampaň těmto novým poznatkům. Vsaďte na flexibilitu a pokračujte v optimalizaci výkonnosti v průběhu kampaně. Když už si dáváte práci s investicí do televize, stojí za to udělat to správně.
Až příliš často jsem viděl, jak značky reklamu v televizi vypouštějí, protože si nejsou jisté, jak by ji propojily s jasnými obchodními výsledky. Odpověď na výše uvedené otázky vám může pomoci přehodnotit použitelnost televize pro vaši značku, pokud se nad tímto kanálem znovu zamyslíte z hlediska odpovědnosti. Během let jsem viděl, že televizní kampaně přinášejí odpovědné výsledky podnikům všech typů, včetně těch, které se dříve zaměřily na digitální služby nebo neúspěšně zkoušely televizi s použitím tradičních strategií. Se správnou strategií najdete spoustu příležitostí.
Zdroj: forbes.com
