A teď: „Amazon kupuje MGM Studios.“
Dnes se nejlepší světový obsah organizuje a produkuje pro OTT distribuci. Není sporu o tom, že v čím dál fragmentovanějším a vícekanálovém prostředí se jako jeho zásadní součást objevilo streamování. Byla by ale obrovská chyba lineární televizi jednoduše odepsat jako pozůstatek minulosti. Lineární televize tu stále je, pro marketéry je pořád obrovsky cenná a dlouhodobě nikam neodchází.
Minulý rok v každém případě neměl obdoby z hlediska nových streamovacích služeb, za jejichž spuštěním stojí přední vysílací společnosti, od Peacock či HBOMax po Paramaount+ a Disney+. Společně mají lví podíl na obsahu, který se kdysi dával jen na lineární televizi. A díky uzavření kin se i premiéry hollywoodských snímků konají na obrazovkách. Když přemýšlíme o televizních Upfronts 2021, je to ta pravá chvíle zastavit se a podívat se na věci v souvislostech. Posun ke streamování je skutečný; je to sekulární makrozměna a urychluje se. Ale spíše než pohlížet na streamování jako na náhradu lineární televize bychom se měli zaměřit na to, jak mohou tyto dvě služby spolupracovat a být v souladu s digitálními službami, sociálními médii a vším ostatním.
Proč na televizi stále záleží
- Velká sledovanost: Sledovanost lineární televize celkově klesá. Tyto imprese se přesunují k mobilním službám a streamování. Jenomže my z tohoto trendu děláme až příliš velkou záležitost a zapomínáme, nakolik je příslovečná sklenice ještě plná. Lineární televize pořád řídí obrovské množství publika a zůstává jedním z mála způsobů (ne-li vůbec jediným), jak získat takový typ zásahu. Pro každou rostoucí značku představuje televize příležitost, jak v celém trychtýři nalézt nové diváky a zároveň podpořit značku.
- Kontextová a cílitelná: S podporou sílící regulace na ochranu soukromí se čím dál větší část internetu přesunuje k pravděpodobnostnímu (tj. na kohortě založenému) a kontextuálnímu cílení. Oba typy jsou vnímány jako silná alternativa k cílení na základě údajů umožňujících zjištění totožnosti či cookies. Nové stanovení priorit pravděpodobnostního a kontextového přístupu s sebou nese velký příslib pro digitální služby. Zároveň je tím, co lineární televize už dnes nabízí. Data chytré televize mohou cílit na úroveň domácností (rozumějte pravděpodobnostně) a při porovnání s programem a denní dobou poskytují výrazný signál, podle nějž je možné dodávat relevantnější reklamy.
- Čistá, pro značky bezpečná a prémiová: V digitálním prostředí se každoročně utrácejí miliardy na zajištění bezpečnosti pro značku a ochranu proti podvodům. V posledních letech došlo ke skutečnému pokroku. Většina marketérů nyní akceptuje, že určitý podíl podvodů je běžný, a ti, kdo umísťují reklamu na sociálních sítích proti obsahu generovanému uživateli, přistupují na to, že bude vždy existovat určitá míra rizika, zda je takové umístění vhodné.
V tomto kontextu vezměte v úvahu, že lineární televize má vyspělou infrastrukturu, včetně vlastního státního orgánu, pro regulaci kvality obsahu. Jeho tvůrci jsou identifikovatelní a odpovědní. Běžné kupní smlouvy obsahují způsoby ochrany a odškodnění, které by v digitálním světě patřily k těm nejpřísnějším.
V posledních měsících jsme byli svědky množství problematických odhalení, která ukazují, že hrozba podvodů v CTV je velmi reálná. Za komplikovaným vkládáním reklam na straně serveru (SSAI) se mohou skrývat jedinci s nekalými úmysly, kteří předstírají, že jsou legitimní vydavatelé, a získávají výhody. Naopak do lineární televize, která se na SSAI nespoléhá, podvodníci v podstatě proniknout nemůžou. Kdyby byla lineární televize nová platforma s tolika diváky a takto vyspělou, propracovanou normou pro odpovědnost a ochranu, jak by dopadla v porovnání s nejaktuálnější novou OTT nabídkou?
Prodej reklamního prostoru předem má stále smysl
Inzerenti to chápou a jejich peníze mluví za ně. Poptávka po lineární televizi začíná být vyšší než nabídka, zejména dnes, kdy se celé sektory vrací do online prostředí. Inventory lineární televize je nedostatkové a tento nedostatek bude vždy jedinečný a atraktivní. Srovnejte to se streamováním, kde každá akce generuje vlastní inventory. I když streamování začíná tvořit větší část prodejní nabídky na Upfronts, smlouva nakonec vždycky vychází z toho, že prémiové inventory lineární televize je vzácné a stojí za to zajistit si ho předem.
Spojování teček do jednoho obrazu
Není pochyb o tom, že větší část letošních Upfronts tvořilo streamování a totéž se bude opakovat v dalších letech. Je to předzvěst nových výzev pro inzerenty, kteří budou nuceni využívat více kanálů než dnes. Streamování je velká věc, ano. Ale lineární televize nemizí. Budoucnost je tam, kde se protínají, a v nástrojích, které inzerentům umožňují plánovat, nakupovat a měřit tyto nesourodé kanály v rámci jednotného pohledu, pomocí standardizovaného měření a centralizovaných dat.
Streamování se věnuje spousta pozornosti, a ne nadarmo. Je úžasné a nové. Ale s každým novým kanálem, který se objeví, lineární televize znovu vymezuje svůj vztah k multikanálové rovnici.
Zdroj: tvrev.com
