LEADERSHIP ZADAVATELŮ JE PRO MĚŘENÍ VIDEOREKLAMY NAPŘÍČ KANÁLY ZÁSADNÍ
Píšu z Paříže, kde jsem strávil poslední dva dny povídáním o budoucnosti měření videoreklamy napříč televizí, over-the-top (OTT) televizními platformami a videoreklamami na velkých online vyhledávačích a sociálních platformách, a to díky akcím, které pořádaly a řídily Egta, globální obchodní asociace prodejců televizní reklamy, a WFA, Světová federace zadavatelů reklamy.
Mám za sebou intenzivní a strhující sérii diskusí a z Paříže budu odjíždět s určitou dávkou optimismu, že se v této oblasti dočkáme některých skutečných zlepšení.
Nikdo nezpochybňuje, že je třeba sjednotit měření videa v tradiční televizi a online. Možná se nakupují v silech, ale neměly by se tak měřit.
Chceme-li začít integrovat televizní měření s měřením OTT a pro kampaně dodávané na velkých online platformách na celosvětové úrovni, do hry samozřejmě vstupuje řada otázek, včetně metodologie, ochrany osobních údajů, regulace, omezených národních zájmů, technologií, datové struktury atd.
Ale partneři, dodavatelé a zprostředkovatelé mediálního byznysu potřebují vedení. Pokud jde o měření, sami svádějí až příliš mnoho bojů na vlastním trávníku, a proto je zásadní, aby své úsilí zesílili zadavatelé reklamy.
Naštěstí ti, kdo mají v sázce nejvíce, tj. inzerenti – kteří nakonec financují téměř vše, co se v našem oboru děje – stojí v čele, aby postup řídili. A na tom záleží.
Tady je několik představ, co by se mělo dít v příštím roce nebo dvou letech:
Budujte mosty, které překlenou rozdíly v měření mezi televizí a velkými online platformami. Nejlepším výchozím bodem jsou mediální činky. Na jedné straně je televize, na druhé vyhledávače a sociální média. Předpokládám, že společně představují 70 % výdajů na reklamu. Pokud najdou společnou řeč, všichni ten velký rozdíl poznají.
Začněte s plánováním, pak provádějte měření po skončení kampaní a měnu si schovejte na později. Bojovat s větrnými mlýny tady nemá cenu. Za prvé musíme lépe plánovat, pak vyhodnotit, co jsme koupili. Nechme si měnu na později. Je v ní až příliš politiky na to, abychom s ní vyrukovali předčasně.
Zahrňte do měření do nejvíce zdrojů pro získání dat, která podpoří měření založená na výsledcích. Obchodní výsledky začínají být pro většinu marketérů čím dál tím důležitější než výsledky mediální. To je samozřejmě případ těch, kteří rostou. Ujistěme se, že integrujeme data takovým způsobem, abychom mohli klíčové údaje o médiích nejen sledovat, ale také provázat s výsledky.
Starejte se více o to, abyste přizvali nově vznikající online platformy, než abyste akceptovali všechny JIGs (společné oborové skupiny). Společné oborové skupiny provádějí většinu národního televizního měření. Ze své podstaty jsou omezené, ochranářské a jednají pomalu. Není pravděpodobné, že tyto skupiny a globální online platformy spolu budou dobře vycházet. Nejprve vyřešme, co do měření zahrnout (zahrnout velké online platformy), a problémy společných oborových skupin si nechme na později.
Nedovolte, aby snaha o dokonalost stála v cestě lepším výsledkům. Pokrok je důležitý. Tím je řečeno vše.
Co myslíte? Jsme připraveni na měření video reklamy napříč platformami?
Zdroj: mediapost.com
