V ročním přehledu výdajů za reklamu pro rok 2018 sdružení Advertising Association/Warc bylo hodně zajímavých věcí, které vzbuzovaly pozornost – například rychlý růst broadcaster VOD reklamy (stoupla až o 29% na 390 milionů liber) a podle předpovědi má růst stejným tempem i příští dva roky. Celkové investice do TV byly meziročně stabilní na 5,1 miliardách liber.
Co mě opravdu zaujalo a následně mi několikrát nadzvedlo obočí, bylo množství reklamních investic, které nyní putuje do online videa. V roce 2018 to bylo 2,3 miliardy liber, což je růst z 1,7 miliardy v roce 2017. Odečtěte 390 miliard liber, které oznámila BVOD a dostanete trh netelevizní online video reklamy v Británii ve výši 1,9 miliard – 26% celkového trhu video reklamy. Proč to nadzvednuté obočí? Když porovnáte tento podíl reklamních investic do videa s relativním podílem sledování video reklam, pak se všechno zdá divné.
Vlastně velmi divné. Až k pláči drahé.
TV včetně BVOD zodpovídá za 95% času video reklamy, uvádí analýza dat reklamního průmyslu. Online video jako YouTube, Facebook a ten dlouhý programatický ocas dohromady činí 4%. Kino je to zbývající 1%. Jinými slovy průměrný člověk sleduje 17 minut TV reklam denně (95%) a jen jednu minutu netelevizní online video reklamy (4%). Přesto data AA/Warc ukazují, že se 1,9 miliardy liber nalilo do té jedné minuty denně a 5,1 miliardy liber do těch zbývajících 17 minut. To znamená, že 4% sledování video reklamy zabralo 26% výdajů za video reklamu a zbylých 95% sledování video reklamy zabralo 70%.
Jak je na tom vaše obočí? Moje mi uteklo z čela a uhání do nebe. A to jsme ještě nevzali v úvahu kvalitu těchto rozdílných vystavení reklamě. Toto se zakládá čistě na kvantitě zhlédnuté reklamy
Dejme si to do srovnatelného poměru cena za dokončené zhlédnutí. Online video reklamy jsou většinou naceněné na bázi cena za začátek sledování, ale to je samozřejmě ten nejnižší srovnávací test, proto se podívejme na průměrnou cenu 30 sekund sledování video reklamy pro smysluplné srovnání rovnocenných hodnot:
Jak můžete vidět, průměrná cena TV reklamy (lineární a BVOD) za 30 sekund je něco přes 6 liber. Pro netelevizní online video cena skočí na 45 librách. Takže ten pro značky potenciálně nebezpečný svět online videa, který často funguje na malých obrazovkách a je jen částečně zobrazitelný, stojí inzerenty sedmkrát tolik než TV. To nezní jako efektivní investice. Jak k tomu došlo? Jak je možné, že tato černá díra pohlcuje tak neúměrné množství peněz? Zdá se pravděpodobné, že se inzerenti často o online videu rozhodují na základě jeho povrchně atraktivní ceny za zhlédnutí (začátek) místo toho, aby hodnotili cenu na základě dokončených zhlédnutí.
Co s tím? Zaprvé, pokud narazíte moje obočí, tak mi ho prosím vraťte. Zadruhé, inzerentům bych doporučil, aby si vyžádali ze svých agentur detailní přehled srovnatelných cen za dokončené (lidské) zhlédnutelné zhlédnutí ve svých audiovizuálních mixech. Pokud to jejich obočí zvládne.
Zdroj: thinkbox.tv
