Výzkumníci zjišťovali, zda si lidé lépe pamatují reklamní spoty, které využívají metafory, nebo zda-li jsou v tomto ohledu lepší funkční a emocionální reklamy.
60 účastníků výzkumu v prvním experimentu sledovalo 60 statických reklam existujících značek (20 funkčních, 20 emocionálních a 20 metaforických). Šlo buď o klasické, printové nebo digitální reklamy. Následně se výzkumníci respondentů ptali, co si o reklamách myslí. Poté jim předložili řadu úkolů, aby zjistili, jak dobře si lidé reklamy pamatují. Účastníci absolvovali jednoduché testy a měli identifikovat značky podle jejich sloganů.
Týden po prvním kole otázek se účastníci vrátili k dalším paměťovým testům, přičemž jeden z nich probíhal během vyšetření pomocí funkční magnetické rezonance.
Výsledky prvního kola experimentů ukázaly, že si účastníci častěji vybavovali značky z metaforických reklam (průměrné skóre = 8,52) než z funkčních (průměrné skóre = 7,42). Mezi emocionálními a metaforickými reklamami tak významný rozdíl nebyl. Různé další paměťové testy přinesly podobné výsledky ve prospěch metaforických a emocionálních reklam, i přesto že účastníci obecně strávili více času prohlížením funkčních reklam.
Když se účastníci vrátili o týden později, situace vypadala v podstatě stejně, s jednou výjimkou.
Skenování mozkové aktivity ukázalo jednu zajímavou věc: zatímco levá hemisféra předpovídala, jak živě si účastníci pamatují metaforické a funkční reklamy, u emocionálních reklam to bylo jinak. Lidé uvedli, že si emocionální reklamy pamatovali živě, ale pak měli tendenci si plést důležité detaily, například sdělení o značce. Opravdu dobře si pamatovali to, co spontánně vyvolává pozitivní emoce, například obrázky štěňátek. Výzkumníci dospěli k závěru: emocionální reklamy sice vyvolávají silný dojem na začátku, ale v dlouhodobém měřítku jejich vliv slábne. Metafory pak zvyšují zapamatovatelnost reklamy.
Druhého kola experimentu se zúčastnilo 187 nových lidí. A výzkumníci si svá předchozí zjištění potvrdili. Zároveň prokázali, že to byly právě metafory, co ovlivnilo vzpomínky účastníků, nikoliv stávající postoje lidí ke značkám.
Slabé stránky?
Autoři upozorňují, že nemohli spolehlivě zajistit, aby lidé sledovali reklamy opravdu pozorně. Navrhují, že v budoucích studiích tomu lze předcházet pomocí sledování očí účastníků. Studie zároveň testovala pouze to, jak si lidé reklamy pamatují, nikoliv záměr nákupu, skutečný prodej apod.
Podle autorů je ale studie důležitá tím, že se jedná o „první soubor studií, které porovnávají rozdíly v pamatování emocionálních, funkčních a metaforických aspektů reklam.“
