Rok 2021 je za dveřmi a marketéři a zadavatelé budou se zvýšenou pečlivostí revidovat své rozpočty a složení výdajů. Je čas k zamyšlení, přestože máme napilno. Televize a služby předplaceného videa na vyžádání zaznamenaly během různých uzávěr nárůst doby strávené u obrazovky a těší se, jak si budou nadále získávat diváky. Televizní reklama však zpravidla zahrnuje velkou investici do kreativy a měření dopadu kampaně může často trvat. Kde má tedy televizní reklama při plánování roku 2021 své místo?
Nadále dokáže přilákat masové publikum, a tedy i investice do reklamy, které této její síle odpovídají, ale pokles lineární televize a exploze streamu způsobila, že z hlediska orientace inzerentů je televize komplikovanější a fragmentovanější médium. Samotná fragmentace však vytváří potenciál pro větví počet příležitostí k zásahu správného publika, a to efektivnějším a podmanivějším způsobem než kdy dříve. Ale aby byl zásah úspěšný, je třeba uplatnit přístup s jemnými nuancemi, který dá dohromady sílu televize s potenciálem dat získaných segmentací publika - což umožňuje reklama v adresovatelné televizi.
Adresovatelná reklama zdokonaluje sílu televize pomocí dat a technologií a nabízí značkám řadu možností - od realizace nákladově efektivního inkrementálního zásahu po cílení domácností na základě konkrétních kritérií, která zajišťují, že kreativa i produkt jsou pro diváky relevantní.
Díky odpovídajícímu kreativnímu zpracování uvedenému na takové platformě, které spotřebitelé věří, mohou marketéři efektivněji zaujmout diváky. Reklama v adresovatelné televizi snoubí přínosy digitální reklamy vycházející z dat s důvěryhodnou a kvalitní tradiční televizní reklamou a vytváří moderní řešení, jehož začlenění do libovolného reklamního mixu je třeba zvážit, abychom dosáhli návratnosti investic do reklamy.
Klíčovým rozlišovacím faktorem mezi reklamou v adresovatelné a tradiční televizi je příležitost předložit reklamu, která je pro specifické publikum relevantnější. Výzkum společnosti Finecast nazvaný Thinking Inside the Box odhalil, že jeden ze tří spotřebitelů by se na televizní reklamy díval raději, kdyby pro něj byly relevantnější. To dokazuje, že spotřebitelé chtějí a očekávají relevantní a kvalitní obsah televizní reklamy - což podnikům dává příležitost budovat značku pomocí strategicky umístěné kreativy.
Výzkum prováděný společností Finecast ve spolupráci s výzkumnými pracovníky skupiny DRG a katedry experimentální psychologie University College London (UCL) se do hloubky zabýval účinností reklamy v adresovatelné televizi a jak ji lze využít pro řízení angažovanosti diváků a návratnosti investic. Jedna složka výzkumu zahrnovala hloubkové rozhovory s odborníky z reklamního průmyslu, kteří uznávají hodnotu televize, ale upozorňují, že pro zajištění konkurenceschopnosti s digitálními platformami jsou nutné změny.
Další část výzkumu, kterou prováděli profesoři z UCL, byla neurovědní studie. Ta ukázala, že se respondentům z předložené nabídky líbily reklamy adresovatelné přímo pro ně téměř čtyřikrát více než neadresovatelné a přesněji si je zapamatovali. Implicitní chování účastníků bylo také pohotovější při sledování reklamy v adresovatelné televizi a účastníci si byli ve vzpomínkách jistější. Výzkum rovněž zjistil, že účastníci vykazovali nižší hodnoty srdeční frekvence, když se dívali na relevantní reklamy. Nižší srdeční frekvence je ukazatelem většího vnějšího zaměření pozornosti, což v tomto výzkumu dokládá, že účastníky více zaujala televizní reklama zaměřená na jejich zájmy než jiná reklama.
Reklamu v adresovatelné televizi už zavádějí velké i malé značky, aby zajistily inkrementální zásah svých diváků. Například Cancer Research UK, přední světová charitativní organizace, která se věnuje záchraně životů prostřednictvím výzkumu, začlenila reklamu v adresovatelné televizi do svého mediálního mixu pro kampaň v roce 2019. Kampaň byla o 30 % efektivnější při získávání průběžných darů než samotná lineární televize - a byla také o 28 % účinnější při změně doporučení než u dalších dodavatelů služeb na vyžádání.
Reklamní průmysl už nějakou dobu čelí rostoucímu tlaku, má nižší marketingové rozpočty a od jeho marketingových týmů se čím dál usilovněji vyžaduje návratnost investic. A pandemie tento problém ještě zhoršila, což je pro televizi citelné i přesto, jak mocné je to médium. Reklama v adresovatelné televizi usnadňuje nápravu vzniklé situace tím, že značkám pomáhá dosáhnout krátkodobých výsledků a zároveň buduje jejich dlouhodobý růst prostřednictvím relevantnosti pro spotřebitele, kteří se dívají na velkou obrazovku.
Zdroj: v-net.tv
