SLEDOVANOST ŽENSKÝCH SPORTŮ ROSTE

Zájem o ženské sporty roste raketovým tempem. Jak mohou vysílací společnosti a sponzoři podpořit tento trend?

Turnaj NCAA v roce 2023 přilákal na finálový zápas mezi Iowou a LSU téměř 10 milionů diváků - o 103 % více než v předchozím roce. Sledovanost draftu WNBA se mezi lety 2022 a 2023 zvýšila o 42 % a u ženských divaček vzrostla o 89 %. Zájem o ženskou superligu vzrostl mezi lety 2022 a 2023 o 81 % a na letošní mistrovství světa ve fotbale žen se těší 41 % celosvětové populace, což je nárůst oproti 34 % před mistrovstvím světa ve fotbale žen v roce 2019.



K tomuto masivnímu posunu nedošlo zničehonic. Je výsledkem toho, že značky, sponzoři a vysílací společnosti investují do ženských sportů a prioritizují je.

Propagace ženských sportů sílí

Vezměte si, jak BBC přistupovala k ženskému fotbalu v posledních čtyřech letech. Dříve museli fanoušci ženského fotbalu hledat všude možně, aby mohli sledovat zápasy svých oblíbených týmů. Několik zápasů se sice vysílalo na hlavních lineárních kanálech, zbytek se ale schoval někde v digitálním prostoru. V roce 2019 však televizní stanice zdvojnásobila počet zápasů mistrovství světa žen a ve srovnání s Eurem žen 2017 na Channel 4 odvysílala téměř trojnásobný počet zápasů. O tři roky později to vysílatel zopakoval a upřednostnil UEFA Women's Euro 2022 odvysíláním celkem 26 zápasů.



BBC nejenže věnovala větší pozornost vysílacím časům na kanále, ale také propagovala přenosy z turnajů 2019 a 2022 - spolu s dalšími ženskými sporty - prostřednictvím integrované kampaně.

Mezi lety 2017 a 2019 vzrostla sledovanost ve Velké Británii z 11,7 milionu na 68,6 milionu diváků. V roce 2022 sledovalo mistrovství Evropy ve fotbale žen 57,9 milionu diváků. Tento nárůst byl z velké části veden ženami ve věku 35+, ale při pohledu na nové mužské publikum se o ženské sporty zajímají zejména mladší fanoušci, což posiluje rozmanitost rostoucího zájmu.

Tyto velké turnaje přitahují stále větší počet diváků, což vytváří haló efekt příležitostí pro hráče, fanoušky i sponzory. Téměř 80 % běžné populace má nyní povědomí o mistrovství světa žen 2023 a 40 % jej považuje za atraktivní - nejvyšší skóre pro jakoukoli ženskou soutěž.

Závěr je jasný: upřednostňování přístupu k ženským sportům a jejich propagace zvyšuje jejich viditelnost a rozšiřuje počet diváků a sponzorských příležitostí. Aby toho bylo možné dosáhnout, musí si provozovatelé vysílání a sponzoři uvědomit tyto tři skutečnosti.

1: Fanoušci chtějí sledovat ženské sporty, ale jejich přenosy se stále těžce hledají.

Když byli sportovní fanoušci dotazováni na překážky, které jim brání sledovat ženské sporty, uváděli dva hlavní faktory: Nedostatek informací a nedostatečný přístup.

Podle společnosti Nielsen Fan Insights téměř čtvrtina americké populace (22 %) uvedla, že v médiích není dostatek informací, aby mohla sledovat ženský sport. Nejde jen o pocit, ale o realitu. Podle zprávy Fans Are Changing the Game (Fanoušci mění hru) analýza společnosti Nielsen zjistila, že ESPN SportsCenter poskytla 91 vteřin zpravodajství o průměrném zápase WNBA a 266 vteřin o průměrném zápase NBA, přestože deklarovaný zájem o obě ligy je ve skutečnosti vyrovnanější.

Druhou uváděnou překážkou je nedostatečný přístup k živým přenosům. Téměř pětina amerických fanoušků (18 %) uvedla, že přímé přenosy ženských sportů pro ně nejsou snadno dostupné. Je zřejmé, že fanoušci - včetně těch mladých - stále chtějí sledovat sportovní utkání v reálném čase. Podle agentury Nielsen Fan Insights má 36 % celosvětových diváků ve věku 16-29 let zájem sledovat mistrovství světa žen 2023 v přímém přenosu, což je dokonce vyšší zájem než u diváků ve věku 50-69 let (32 %). To je o to působivější, že mistrovství světa žen se letos koná v Austrálii a na Novém Zélandu - což je pro většinu světa úplně rozdílné časové pásmo.

Tento problém s pokrytím představuje příležitost přinést nový obsah. Pochopení diváckého zájmu o ženské sporty může pomoci získat víc informací o tom, jak se vytváření programu organizuje, popisuje a označuje, a může tak zlepšit a využít organické vyhledávání a objevování obsahu mezi fanoušky.

Pokud kanál poskytne přístup i pokrytí, fanoušci si sport naladí.

2: Fanoušci chtějí, aby se vysílatelé a sponzoři ujali propagace ženského sportu.

Sportovní fanoušci se domnívají, že za propagaci ženského sportu by měla být zodpovědná média i značky. Existuje několik způsobů, jak toho dosáhnout, ale všechny vyžadují záměrné, integrované strategie.

Vezměme si opět příklad BBC. Vedle toho, že vysílala více ženských fotbalových zápasů živě, propagovala turnaje kompletní mediální kampaní s televizními upoutávkami, out-of-home reklamou a digitálním obsahem. Před turnajem v roce 2019 uvedla BBC upoutávku, v níž vystupovala rapperka Ms Banks z jižního Londýna. A před turnajem ženského EURO 2022 propagovala kampaň s názvem We Know Our Place (Víme, kde je naše místo) účast žen nejen ve fotbale, ale také ve Wimbledonu, na Hrách Commonwealthu, mistrovství Evropy v atletice a kriketovém turnaji The Hundred.

Investice do přístupu k samotným hrám a jejich propagace jsou pro růst počtu fanoušků žen ve sportu zásadní, ale tam by se snaha neměla zastavit. Diváci chtějí víc. Téměř 40 % celosvětových sportovních fanoušků se zajímá o neživý obsah související s živými sportovními událostmi. Při pohledu na fanoušky ve věku 16-29 let toto číslo stoupne na 44 %. Pro vysílací společnosti i značky to podtrhuje jasnou příležitost vytvářet, propagovat a sponzorovat ženské sportovní příběhy, které fanoušci chtějí.

A fanoušci mají rádi společnosti, které podporují jejich oblíbený sportovní klub. Podle společnosti Nielsen Fan Insights 71 % fanoušků mistrovství světa žen věří, že společnosti, které sponzorují turnaj, prokazují svůj závazek k rozvoji rovnosti žen a mužů a ženského sportu.

Když už mluvíme o sponzorech, letošní ročník je prvním, kdy se vysílací a sponzorská práva na mistrovství světa žen prodávají odděleně od mužského ve velkém měřítku. Toto oddělení práv na ženský světový pohár je pro značky přínosem. Oddělení sponzorských smluv umožňuje inzerentům lépe zacílit výdaje na reklamu a následně rozšiřovat segmentované fanouškovské publikum.

Od června 2023 uzavřela FIFA s pěti hlavními evropskými vysílacími společnostmi dohodu o vysílání, která zajišťuje, že zápasy budou k dispozici ve volně dostupných sítích. Pro fanoušky bude zajištěn široký přístup, ale vzhledem ke zpoždění v jednáních to bude nepochybně výzva pro možnosti propagace a sponzoringu regionálního vysílání, protože tato zpoždění budou dohánět měsíc před samotným začátkem turnaje.

3: Fanoušci odměňují značky, které investují do sportu.

Vzhledem k emocionální vazbě, kterou fanoušci mají ke svým týmům, není divu, že mají o svých sponzorech vysoké mínění. Poté, co během zápasu viděli sponzorské příspěvky WNBA, 44 % fanoušků WNBA tvrdí, že navštívili webové stránky značky, a 28 % tvrdí, že si od značky něco koupili - ve srovnání s 36 % a 24 % fanoušků NBA, kteří byli dotazováni na stejné odpovědi o sponzoringu. A 69 % fanoušků ženského mistrovství světa věří, že značky jsou atraktivnější, když se podílejí na sportovním sponzoringu - to je o 15 bodů více než u běžné populace - a tyto pocity mají tendenci se promítnout do konkrétních činů.

Padesát šest procent fotbalových fanoušků se pravděpodobně informuje o značkách, které sponzorují sportovní události (o 17 bodů více než obecná populace), a 59 % by si vybralo výrobek sponzora místo konkurenčního, pokud by ceny a kvalita byly stejné (o 14 bodů více).

Když se značky a vysílací společnosti sjednotí na podpoře ženské atletiky, má to další silné pozitivní dopady. Když ESPN v roce 2021 rozšířila svůj přenos ženského basketbalového turnaje NCAA, sledovanost prvního kola se ve srovnání s rokem 2019 zdvojnásobila. To znamenalo více pozornosti pro sportovce a jejich sponzory, což dále upevnilo obchodní důvody pro propagaci a podporu turnaje.

Před mistrovstvím světa žen v roce 2023 je takových poznatků mnoho. Fanoušci, zejména ti mladší, chtějí sledovat ženský sport, ale potřebují více informací o hráčkách, ligách a sezónách a snadnější přístup k samotným zápasům, zejména k přímým přenosům.

Aby tuto poptávku uspokojily, musí vysílací společnosti upřednostnit a více zpřístupnit ženské sporty a také je nadšeně propagovat. Mezitím by si sponzoři měli uvědomit obchodní příležitosti, které ženské sporty poskytují, zejména zvýšení nákupního záměru.

Když se značky, sponzoři a vysílací společnosti pustí do této cesty za vítězstvím, diváci budou připraveni je odměnit.

Zdroj: nielsen.com