ISBA nadále prosazuje plány pro systém crossmediálního měření (a to i přes váhání televizních vysílatelů) a vedoucí její audiovizuální řídící skupiny zatím přesvědčuje marketéry, aby své vnímání televize pozměnili.
Sledujete-li, čeho se posledních pár let držely marketingové titulky, jistě vám promineme, pokud jste nabyli dojmu, že marketérům nedá v noci spát, jak držíme krok s dodavatelským řetězcem digitální reklamy, a také výzvy a příležitosti, které nabízí.
Pro nás v Direct Line Group však role televize zůstává naší největší příležitostí a největší hrozbou. Podstatou nedávných úspěchů, jichž jsme byli svědky při spuštění kampaně nazvané „Fixer“ pro Direct Line v roce 2014 a následném uvedení reklamy „We’re on it” (se superhrdiny) v loňském roce i při spuštění reklamy „Chill“ pro Churchill v roce 2019, zůstává silný kreativní nápad, realizovaný v mocném médiu - televizi.
Rok 2020 si budeme pamatovat jako rok pandemie, ale zpětně se na něj budeme dívat také jako na významný rok pro televizi. Na rok, kdy část odvětví přestala mluvit o transformaci pokročilé televize a začala ji provádět. Rok, kdy inzerenti, agentury a vlastníci médií přestali všechno vztahovat k minulosti a začali vymýšlet novou budoucnost.
Samozřejmě jsme nějakou dobu věděli, že nové technologie připravují půdu vznikajícím platformám, aplikacím a vlastníkům obsahu, ale letos došlo ke změně v tom, že se spící obři probudili a spolupracovat začali i sami vysílatelé na velkých obrazovkách.
A právě tento posun mění pokročilou televizi na běžnou věc. Už se o ní ve vašich lineárních plánech nemluví jako o „vznikající“ a periferní záležitosti, ale jako o skutečné příležitosti, jak zvýšit výkonnost, účinnost a flexibilitu televize - a jak ji lépe zpřístupnit malým značkám.
Abychom k tomu dospěli, trvalo rok bezpříkladné úrovně sledovanosti, kdy rok 2020 zcela zastínil rok 2019. Denní sledovanost televize se v průměru zvýšila o hodinu a půl, přičemž denní sledovanost SVOD se meziročně zdvojnásobila (Ofcom) a problematické výnosy vysílatelů a větší agilita inzerentů vyvolaly požadavky na flexibilnější obchodování.
To všechno nás přimělo zastavit se a udělal si inventuru. Inventuru toho, jak televizi celkově ve světě po covidu plánovat, obchodovat a realizovat. Inventuru toho, jak mohou vysílatelé, platformy a vlastníci obsahu spolupracovat a udělat z televize volbu číslo jedna pro všechny investice do médií, bez ohledu na velikost značky, cílové publikum nebo rozpočet. A inventuru toho, jak jednotně měřit televizi jako celek, s použitím jednotné měny, a zvýšit tak efektivitu reklamních rozpočtů.
Výsledkem je, že nastal čas, abychom se do toho my všichni inzerenti vložili a toto nové televizní prostředí pochopili. Abychom ho přivítali, osvojili si ho a využili ho. V DLG jsme vždy prosazovali kulturu založenou na zvídavosti, zkoušení, učení a přizpůsobování. Díky tomu naše značky rostou.
A pro nás už cesta začala. Mám dojem, že jak přišly starosti s dlouhodobou efektivitou televize na trhu, kde pokračuje meziroční inflace doprovázená snižováním komerčního publika, začala nám docházet trpělivost. Příliš dlouho do sebe všechno zapadalo. Důvěru společnosti Sky v metriku C-Flight zatím ostatní vysílatelé nesdílejí a projekt Origin, který vede ISBA, je jen ve fázi koncepce. Proto se chystáme odpovědět na to, nač se všichni v celém odvětví ptají…
Můžeme porozumět vztahu a možnostem volby mezi televizí a videem při řízení inkrementálního zásahu jako v televizi?
Mohou být všechny audiovizuální kanály a platformy, které máme k dispozici, měřeny jednotně, abychom pochopili jejich relativní efektivitu a dopad?
A můžeme tedy následně plánovat, nakupovat a zavádět plány televizních a video médií skutečně agnosticky, a maximalizovat tak komerční výsledky?
Odpověď je samozřejmě ano, ano a ano. To bylo opravdu nevyhnutelné.
Co to tedy všechno pro DLG znamená? Už nemluvíme o lineární televizi, už nemluvíme o videu na vyžádání, mluvíme o zásahu, frekvenci, dopadu a výsledcích. Přetvořili jsme složité na jednoduché - pro nás je to všechno jen televize. A vybízím vás všechny, abyste udělali totéž. Rozdíl je teď v tom, že se nám otevírá více možností, abychom zítra dosáhli ještě vyšší efektivity investic než dnes.
Jako předseda řídící skupiny pro televizi a video ISBA mám tu čest být součástí skupiny informovaných a do budoucna hledících marketérů, kteří mají k televizi stejně vášnivý vztah jako já a kteří chtějí spolupracovat s vysílateli, agenturami a technologickými společnostmi, aby využili množství inovací, které vidíme v době dosud nejúžasnějšího růstu televize. V době, která formuje budoucnost a která se odehrává za našeho dohledu.
Vloni se skupina snažila vnést do nákupu televize větší flexibilitu – a vysílatelé poslouchali. Letos jsme přijali výzvu demystifikace pokročilé televize pro členy ISBA. Spolupracujeme se společností Decipher, která nám pomáhá zjednodušit, co je složité. Začínáme s přímým průvodcem a věříme, že je to něco, na co si inzerenti musí vyhradit čas, aby to pochopili, protože když zjednodušíte, co je složité, nakonec je to zase jen televize.
Projekt Origin teď také pokračuje zkouškami pro ověření konceptu, jichž se účastní mnoho velkých značek (včetně Direct Line Group), technologické platformy a tři agenturní skupiny.
Není žádné tajemství, že televize funguje. Jen zařadila rychlost - to je celé. Tak proč nenaskočit, nepřipoutat se a neužít si jízdu.
Zdroj: campaignlive.co.uk
