Kdybyste chtěli vidět ten kouzelný okamžik, kdy váš marketing změní srdce a mysl, museli byste být v hlavě svých zákazníků. A protože jim nemůžeme do mozku implantovat čip (což by bylo děsivé a Elon Musk už na tom samo sebou nejspíš pracuje), druhá nejlepší možnost je pozorovat, co lidé dělají, a podle toho předpovídat, co budou dělat v budoucnu. Pokud byste čekali, až mezi nimi uděláte průzkum (průzkum postoje) nebo jestli od vás budou kupovat (atribuce), pak bude signál příliš slabý nebo přijde příliš pozdě na to, aby vám pomohl.
Když se digitální svět střetnul s televizí, objevila se příležitost změnit pravidla hry: schopnost měřit skutečné chování spotřebitelů v reakci na televizní reklamy v reálném čase. Podle zprávy společnosti Nielsen Total Audience Report mají téměř všichni diváci při sledování televize v ruce další obrazovku.
A když divák 21. století vidí něco, co ho zaujme, hledá si další informace. Schopnost vidět toto vyhledávání během několika minut po odvysílání reklamy marketérům umožňuje propojit horní a dolní část marketingového trychtýře a doslova vidět cestu svých zákazníků v akci. Pomocí behaviorálních údajů, jako je vyhledávání, může být televize stejně pohotová a odpovědná jako digitální marketing, což je pro inzerenty v televizi a ty, kteří ji v minulosti možná opustili, skvělá zpráva.
Nástrahy měření v tradiční televizi
Inzerenti střed trychtýře nepřehlíželi. Vždy se snažili používat televizi k budování touhy a poptávky a podněcovat hodnocení uprostřed trychtýře a fáze zvažování na cestě spotřebitelů. Jen je v minulosti neuměli měřit. Je čas prověřit, jaké nástrahy přináší, když se spoléháme výhradně na metody měření v horní a dolní části trychtýře, např. na průzkumy postojů a atribuci v uzavřené smyčce.
Inzerenti tradičně předpokládají, že průzkumy přesně posuzují zvažování nebo záměr. Tak to ale není. Lidé jsou notoricky špatní při odhadování svého budoucího chování (co třeba volební průzkumy?) a studie zobecňují malý vzorek těchto chabých predikcí pro významně větší televizní publikum, a tím ještě více snižují možnost jednat na základě výsledků.
Naopak inzerenti, kteří se přesně zaměřují na atribuci v dolní části trychtýře - v soustředěné snaze shromáždit prakticky využitelné informace směrem zpět od prodeje - přijdou o mimořádné příležitosti zaujmout spotřebitele a zlepšit míru konverze ve chvíli, kdy kampaně ještě běží. Snaha porovnat expozici vůči reklamě s transakčními údaji se všemi potížemi a náklady na sběr informací a na překonávání překážek v oblasti ochrany osobních údajů, zanechává obrovské mezery v tom, co analytické závěry pokrývají. A ve chvíli, kdy máme nějaký výsledek, je pozdě - kampaň skončila.
Zaměřit se pouze na horní nebo dolní část trychtýře znamená obětovat množství výsledků, kterých lze dosáhnout - a které lze změřit - uprostřed trychtýře při televizní reklamě.
Výhody velkého rozsahu údajů z prostřední části trychtýře
Současná zákaznická cesta je složitější a shromažďování většího množství dat na této cestě je nutné, chceme-li dosáhnout přesných a použitelných závěrů o tom, jak si kampaň vede.
Pokud studujeme podíl zákazníků, kteří v průběhu trychtýře odpadnou, pak objem vyhledávaných údajů a údajů o návštěvě stránek uprostřed trychtýře mají větší rozsah než transakční údaje v dolní části trychtýře. Každá fáze v trychtýři předpovídá další fázi. Více dat však vede k lepšímu propojení a pokrytí a větší statistické důvěře a stabilitě.
Údaje z prostřední části trychtýře mají pro měření televizní reklamy transformační účinek proto, že jsou mezi lidmi, sektory a médii všudypřítomné. Jelikož přibližně 90 % spotřebitelů využívá na cestě k nákupu vyhledávání, jak uvádí výzkum společností GroupM a Forrester z období před pandemií covid-19, je to skutečně jednotící měřítko a nejjednodušší a nejrychlejší způsob, jak se dozvědět, co se v trychtýři děje. Podrobné poznatky získané z průzkumů v reálném čase je možné použít pro optimalizaci běžících kampaní a větší zapojení zákazníků.
Měření ve střední části trychtýře sice neodhaluje informace o postoji ani nepřináší pohled na prodeje v uzavřené smyčce, ale více než vynahrazuje to, co v takových informacích chybí.
Pohled do budoucna
Konvergence televize a digitálních technologií vytvořila pro inzerenty téměř dokonalý scénář: mohou maximalizovat fázi kritického hodnocení a zvažování na zákaznické cestě s využitím televizní reklamy, protože je možné ji spolehlivě měřit prostřednictvím údajů o vyhledávání.
V našich roztříštěných, neustále připojených životech je nejjednodušší prognóza do budoucna taková, že vyhledávání zůstane nejsilnější marketingovou metrikou. Kdo si osvojí mentalitu neustálé optimalizace v reálném čase, podpořené měřením vyhledávání, ten vyhraje.
Zdroj: adexchanger.com
