Svět videoreklamy se v příštích třech letech změní víc, než se změnil za posledních 60 let. Co původně vzniklo jako kanál pro budování značky, to se rychle vyvíjí do podoby jednoho z nejdůležitějších kanálů, které mají marketéři pro získávání zákazníků a realizaci výkonů k dispozici.
Trocha historie. Video je reklamní kanál číslo jedna od 60. let 20. století. Pohání ho snaha velkých značek, jako je Coca-Cola, P&G a GM, využít televizních reklam s velkým dopadem k získání dominantního podílu na reklamní sledovanosti a povědomí mezi cílovými zákazníky pro své masové produkty a značky.
Všem televizím dominují tři nebo čtyři sítě a tyto společnosti a jejich pár konkurentů proto mohli skoupit v podstatě veškeré prémiové reklamní inventory předem, zavřít dveře vyzývatelským značkám a pak se o tržní podíl utkat mezi sebou a ke svému šlechetnému souboji použít místo koní, kopí a mečů výdaje na televizi, podporu celebrit, umístění zboží v prodejně a cenovou podporu prodeje.
Peníze od značek nezmizí. O šedesát let později tato strategie ještě stále řídí trh videoreklamy v USA, kdy drtivou většinu celkových výdajů na celostátní televizní reklamu představuje mnohem méně než 200 společností. Proto analytik z Wall Street Michael Nathanson věří, že ačkoli lineární televize v příštích pěti letech určitě přijde o významnou část svého publika, snížení výdajů na reklamu bude představovat pouze zlomek této ztráty. Neexistují totiž žádné jiné mediální kanály, které by mohly opakovat škálovatelné zobrazování reklam v televizi s vysokým zásahem pro masové značky.
Agenturní model odrážel koncentraci velkých značek. Vlastníci televizních médií upevnili tento model koncentrované poptávky velkých značek tím, že budovaly servisní organizace, založené na osobním kontaktu, kolem pár velkých reklamních agentur, které vznikly pro poskytování služeb právě těmto značkám. Využívali tyto agentury jako své skutečné prodejní kanály a prodávali jim ve velkém své inventory s ročním předstihem a tyto prodeje doplňovali několika nepravidelnými nákupy během roku za prémiové ceny.
Televizní spoty s přímou odezvou představovaly dumpingovou hru. Co se neprodalo nebo nepoužilo pro interní propagaci nebo „kompenzaci“ nedosažených ratingů, to se většinou podle dostupnosti prodalo marketérům zaměřeným na přímou odezvu - zpravidla těm, u nichž bylo možné získat předkupní právo za nízké sazby, ve velkém a s takovými omezeními kreativy, aby na sekundární trh neměly přístup velké značky.
Video je teď víc než televize a růst mu zajišťuje výkonový marketing. Televize už není ve videoreklamě jediná. Digitální video máme na mobilech a desktopech a máme i mimořádně rychle rostoucí trh reklamy v televizi připojené k internetu, protože stále více Američanů využívá streamovací služby.
Dnes se provádí cílení, plánování, obchodování, měření a atribuce reklamy v lineární televizi i u jejích čistě digitálních bratříčků pomocí automatizovaných softwarových platforem, založených na datech. To znamená, že zadavatelé videoreklamy teď mohou získat měření v uzavřené smyčce pokrývající celý marketingový trychtýř a uplatňovat k televizi stejný přístup jako k výzkumným, sociálním a programatickým bannerům.
Nový žebříček videoreklam do roku 2024. Jelikož se do online videa, televize a CTV začleňuje výkonový marketing, výhodou pro lídry na trhu budou data, věda a software, nikoli výroba obsahu.
Jedním z prvních dvou nebo tří prodejců videoreklamy na světě už je Amazon. A také YouTube od Googlu. Jakmile výnosy z reklamy výkonového marketingu převýší výnosy generované výdaji značek - což už se dnes děje u velkého množství inventory v ekosystému televizní a videoreklamy -, tyto společnosti nakonec ovládnou velkou část televizního inventory. Pokud mohou velké technologické společnosti platit za spoty více a stále sloužit velkým značkám, proč by jim budoucí společnosti pro televizní reklamu neprodaly veškeré své inventory přímo?
A to také udělají.
Co myslíte? Dělí nás od velmi odlišného trhu videoreklamy jen pár krátkých let?
Zdroj: mediapost.com
