Po kompletním rebrandingu a konsolidaci dosavadních značek rodinné firmy Interlacto, která provozuje mlékárenské závody v Opočně, Jihlavě, Olešnici a Dolním Přímu, startuje komunikační platforma od agentury Boomerang Communication. Koncept s názvem „Co slova neřeknou“ pro značku Bohemilk Opočno si v televizní a online reklamě vystačí beze slov voiceoveru. Rozehrává příběh syna a jeho milující maminky. Malý kluk se mámě za její péči překvapivě odmění ve chvíli, kdy to nejméně čeká. Reklamní spot Jahoda režíroval Martin Marček v produkci AdKolektiv.
Vedle spotu připravila agentura nový web, vizuály ke kampani a podílela se částečně i na celkovém vizuálním stylu a grafice obalů. „Snažili jsme se Bohemilk Opočno v komunikaci maximálně odlišit od největších konkurentů a vyhnout se komunikačním klišé mlékárenského segmentu. Našimi hrdinkami jsou běžné české mámy a jejich úžasné rodiny, o které každý den s láskou pečují. A za jejich často heroické úsilí si zaslouží náš největší obdiv,“ uvádí kreativní ředitel Boomerangu Jindřich Novák.
Nenápadný gigant
Kompletní rebranding a konsolidace dosavadních značek rodinné firmy, kterou založil a vybudoval Oldřich Gojiš a postupně ji předal svému synovi Ondřejovi, trvaly přes rok a půl. Agentura Boomerang Communication na nich od samého začátku spolupracovala s interním týmem mlékárenské skupiny a výzkumnou agenturou Simply5.
Kreativním exekucím napříč komunikačními kanály předcházel úvodní průzkum situace na českém mlékárenském trhu, poznání firemních hodnot výrobce, nastavení positioningu značky či hledání vhodného jména. Na všech úrovních probíhalo důsledné testování. Na základě jejích výsledků začala komunikace psát nový příběh českých mléčných výrobků pod značkou Bohemilk Opočno.
Mlékárenská divize Interlacta patří do první pětky největších výrobců mléčných výrobků v Česku. Výsledky z úvodního výzkumu ovšem ukázaly, že zákazníci mají sice povědomí o konkrétních produktech (Opočenský jogurt, Olešnický tvaroh a podobně), ale velmi nízkou znalost značek Moravia, Bohemilk, Mlékárna Olešnice a Niva Dolní Přím, pod kterými je mlékárny nabízely na trhu. Vedení firmy si proto kladlo otázku, jak značky zatraktivnit a jestli je efektivnější marketingovou komunikací podporovat všechny, nebo produkty do budoucna zastřešit pouze jednou.
„Když jsme se do projektu zapojili, navázali jsme na výzkumy Simply5 a společně identifikovali přání a potřeby zákazníků,“ uvedla Markéta Nováková ze strategického oddělení Boomerangu a dodala: „Klíčové ale bylo důkladné poznání klienta a jeho byznysu. Nechtěli jsme novou platformu značky psát od stolu, ale její základy najít v historii a kultuře firmy i životních příbězích majitelů. Měli jsme možnost navštívit všechny provozy, mluvili s technology, obchodníky i pracovníky výroby, seznámili se s postupy výroby každého produktu. Hledali jsme, co jednotlivé mlékárny spojuje, jaký příběh značky jejich pracovníci přijmou za svůj a podepíšou.“
Značka stojí na péči
Kořeny firmy Interlacto sahají až do roku 1991, její zakladatel Oldřich Gojiš je významnou postavou v oboru mlékárenství a podílel se na modernizaci odvětví. Jeho zapálení pro obor se podle agentury přeneslo i na většinu zaměstnanců. „Zaujalo nás, s jakým nasazením vyvíjejí nové produkty, zavádějí moderní technologie do výroby a zároveň dodržují osvědčené postupy a pečují o kvalitu svých výrobků. Mléko je jejich život. A začalo nám svítat kolem jakého tématu se bude příběh značky točit,“ vysvětluje Robert Marek, „senior project team leader“ z Boomerangu.
Díky detailnímu poznání firmy i trhu neměl strategický tým Boomerangu problém vytvořit devět značkových konceptů, které reflektovaly zákaznické potřeby a zároveň pokrývaly všechny obchodní příležitosti na trhu mléčných výrobků. V kvalitativním a následně kvantitativním šetření si vedení firmy ověřilo jejich potenciál.
„Aby byla nová značka úspěšná, museli jsme jí najít na trhu prostor, který zatím nikdo neobsadil. Příběh značky Bohemilk Opočno stojí na péči. Naší hlavní cílovou skupinou, naším zákazníkem jsou mámy, které se s láskou a péčí starají o své blízké. Chceme pro ně být těmi, kdo jim rozumí, kdo oceňuje vše, co s láskou a péčí dělají pro své blízké a kdo jim v jejich každodenním úsilí pomáhá. Vyrábíme pro ně kvalitní, zdravé a praktické mléčné výrobky, které rodiny pro jejich chuť milují,“ říká marketingová manažerka skupiny Interlacto Drahomíra Kozáková.
Vizitka projektu
- Klient: Interlacto – mlékárna Bohemilk Opočno
- Vedoucí marketingu: Drahomíra Kozáková
- Marketingový konzultant, design: Vilém Heinz
- Agentura: Boomerang Communication
- Strategická plánovačka: Markéta Nováková
- Kreativní ředitel: Jindřich Novák
- Idea maker / copywriter: Pavel Sobek
- Art director: Miloslav Daněk
- Senior project team leader: Robert Marek
- Senior account manager: Barbora Čechvalová
- TV produkce: AdKolektiv
- Režie: Martin Marček
- Fotograf: Jan Brunclík
- Ilustrátorka: Lucie Štamfestová
- Výzkumná agentura: Simply5 pod vedením Jana Al-Amela
Zdroj: mam.cz
