Unit Lead Brand & Media Experience & Partner
EYE SQARE
Stefan Schönherr pracuje ve společnosti eye square od roku 2007 v oddělení Brand and Media Experience, které od roku 2013 vede. V roce 2018 se na jeho rozvoji podílí také z pozice partnera. Hlavní náplní Stefanovy práce jsou kvantitativní studie zaměřené na pochopení mediálních žánrů a využívání médií. Zajímá se nejen o nové formáty internetové displejové reklamy a sociální média, ale také o význam klasických kanálů v moderním mediálním prostředí. Stefan také vede mezinárodně uznávané studie, za zmínku stojí například oceněné „Power of Creation“ (cena IAB za výzkum v roce 2016) nebo „Display Werbung wirkt implizit“ (nominace na cenu BVM za inovaci v roce 2011). V nejnovější studii „Track the Success for Screenforce“ zkoumá dopady televizní reklamy.
Track the Success
Studie Track the Success iniciativy Screenforce jako důkaz: dopad reklamy závisí na okolnostech jejího vnímání.
Klíčová zjištění:
- Okolnosti použití mediálního kanálu jsou pro účinek reklamy zásadní
- Televizní obsah: Největší dopad reklamy díky nejlepší viditelnosti a intenzitě vnímání – YouTube a Facebook zaostávají
- Stejné výsledky v Německu, Rakousku i Švýcarsku
Experimentální studie Track the Success realizovaná v Německu, Rakousku a Švýcarsku navazuje na velmi oceňovanou studii o dopadu reklamy Not All Reach Is Equal od Karen Nelson-Field z roku 2020. Vydává ji Screenforce – iniciativa marketérů televizního a pohyblivého obrazového obsahu v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Opět srovnává účinnost stejných reklam zobrazovaných v různých mediálních kanálech, konkrétně v televizi, televizi na vyžádání (BVOD), na YouTube a na Facebooku. Letos se ale zaměřuje na okolnosti vnímání při konzumaci médií. Studii prováděl institut eye square. Při realizaci dosud největšího průzkumu v domácnostech ve všech německy mluvících zemích použil zcela nový přístup. Výsledky studie si můžete stáhnout na adrese www.screenforce.de.
Studie Track the Success v podstatě zkoumá, jak diváci a uživatelé vnímají mediální obsah. Analyzuje, jaký vliv na dopad reklamy má konkrétní situace při jejím vnímání. Předmětem zkoumání byly tři faktory: vnímání, reakce a dopad. Pojem „vnímání“ se vztahuje na všechny proměnné související s technickou podobou reklamy. Jak dlouho se reklama zobrazuje, s jakým nastavením zvuku a jakou část obrazovky pokrývá? Zahrnuje i vizuální pozornost diváků. Jak dlouho se dívali na obrazovku, když se zobrazovala reklama? „Reakce“ popisuje emocionální odezvu a aktivaci. Jak úspěšná je reklama, pokud jde o emocionální zaujetí diváka? Cítí se publikum při sledování obsahu a reklamy spíše uvolněně, nebo je aktivní?
Zde je přehled nejdůležitějších poznatků:
- Reklama v televizi je velice účinná. Má velký náskok jak v případě spontánního, tak podpořeného reklamního povědomí.
- Ovlivnění nákupního záměru je obecně složitější, závisí totiž na několika faktorech. Rozdíly jsou proto menší, ale celkový vzorec zůstává do značné míry stejný. Televize a BVOD jsou na tom s vlivem na nákupní záměr stejně a žebříček vedou, za nimi následuje YouTube a poté Facebook.
- Podíváme-li se na celkovou emocionalizaci po dobu, kdy byla pozornost upřená na reklamu, je na prvním místě BVOD. Na dalších místech skončila televize a YouTube. Facebook srovnatelné úrovně emocionalizace nedosahuje. Pozitivní emoce jsou důležité, protože díky nim jsou lidé vstřícnější a přístupnější reklamním sdělením. Spotřebitelé, kteří mají pozitivní vztah k určité značce, jsou také obecně ochotnější kupovat si její výrobky.
- Patrné jsou také rozdíly mezi obsahem a reklamou. V televizi a BVOD má reklama srovnatelně silný emocionální dopad jako sám obsah. Na YouTube je rozdíl větší na Facebooku je nepoměr největší, reklama výrazně ztrácí na obsah.
- Televize je médium zpravidla sledované pasivněji, v pohodlné poloze (tzv. lean-back médium). Diváci jsou během vnímání reklamy uvolněnější. YouTube se vyznačuje aktivnějším přístupem ke sledování (tzv. lean-forward médium). Diváci jsou obecně v napjatějším rozpoložení, a proto mají silnější pocit, že je reklama ruší. BVOD se nachází někde uprostřed. Na Facebooku jsou kontakty krátké, a proto reklamy velkou aktivitu nevyvolávají.
- Televize má vyváženou úroveň aktivace během reklamy a obsahu. Na Facebooku jsou změny mezi obsahem a reklamou příliš rychlé, aby byly rozdíly v aktivaci viditelné. O to viditelnější je změna na YouTube. S reklamou v televizi se seznámíme a přijmeme ji. Oproti tomu změna mezi obsahem a reklamou na YouTube způsobuje větší kolísání v aktivaci.
