Jedním ze způsobů, jak se mohou značky a vydavatelé tomuto trendu, který diváci vyžadují, přizpůsobit, je kontextové cílení. I když kontextové cílení na CTV není ničím novým, je zde stále velký prostor pro další zlepšení. V současné době je kontextové cílení na CTV příliš široké a nejednotná interpretace dat, roztříštěnost a nedostatečná standardizace ztěžují jeho dosahu ve velkém měřítku.
Dobrou zprávou je, že díky generativní umělé inteligenci přichází pozitivní změna v kontextovém cílení na CTV. AI technologie umožňuje zadavatelům reklamy na CTV cílit reklamu na základě emocí a v důsledku toho lépe sladit obsah, jeho kontext a spotřebitele (tři C kontextové reklamy) a zvýšit tak výkonnost reklamní kampaně.
Podívejme se na to, co činí kontextovou reklamu na CTV tak složitou a jak generativní AI tento prostor zlepšuje:
Překážky kontextové reklamy na CTV
Kontextová reklama je pro inzerenty a vydavatele náročná kvůli chybějícím kategorizačním standardům a omezené granularitě kontextové analýzy. Většina mediálních nákupů a nabídek na CTV se spoléhá na metadata, která vydavatelé používají ke kategorizaci svého obsahu podle žánrů. Problém však spočívá v tom, že chybí oborové standardy týkající se těchto metadat, a z toho plynoucí nekonzistence a nepřehlednost označení obsahu. Například jeden vydavatel může daný pořad označit jako komedii, zatímco jiný jako drama. To ztěžuje zajištění souladu a bezpečnosti značky a realizaci nákupů ve velkém měřítku.
Většina kontextových metodik se navíc zaměřuje na obsah pouze na úrovni žánru nebo pořadu - to je dědictví způsobu, jakým se cílení provádělo u lineárního vysílání. Cílení na úrovni žánru nebo pořadu však může selhat při zohlednění jemných nuancí televizního obsahu a toho, jak různé scény rezonují s diváky.
Vraťme se k předchozímu příkladu. "Dramedie" by mohla být chápána jako subžánr komedie a následně označena jako "komedie". Zaměření se pouze na toto obecné označení by však mohlo vést k tomu, že veselá reklama (která by dobře odpovídala standardní komedii) by byla spojena s pokleslou, dramatickou scénou, což by vedlo k negativnímu diváckému zážitku a promarněné příležitosti k získání pozitivní pozornosti.
Vliv generace AI
V zájmu vyššího výkonu a lepšího zajištění bezpečnosti značky dnes značky a vydavatelé zkoumají možnost koncipovat kontextovou reklamu podle emocí, které obsah vyvolává, a ne jen podle žánru nebo pořadu, do kterého patří. Když značky úspěšně pochopí a zacílí reklamu na základě emocí svého publika, dosáhnou dlouho slibovaného příslibu digitální reklamy: zobrazení správné reklamy správnému publiku ve správný čas.
Dosažení této úrovně granularity pomocí kontextového cílení vyžaduje analýzu více souborů dat, metadat a toho, co se děje na obrazovce samotné, scénu po scéně. A právě zde přichází na řadu Gen AI. Multimodální jazykové modely lze trénovat na stovkách tisíc kusů obsahu, zpracovávat množství informací a dosáhnout úrovně granularity, která dříve nebyla možná.
Následně mohou inzerenti pomocí těchto modelů identifikovat druhy emocí, které daná scéna obsahu vyvolává, a doporučit typ reklamní kreativy, která bude u diváků emocionálně rezonovat. A tyto modely mohou provádět takováto určení napříč různými kanály a formami pořadů, a to vše v reálném čase.
Výsledkem většího souladu mezi obsahem, reklamami a publikem bude mnohem lepší zážitek z reklamy na CTV pro diváky, z čehož v konečném důsledku těží inzerenti a vydavatelé prostřednictvím lepšího výkonu a vyšších příjmů.
Proč je to důležité
Vzhledem k tomu, že soubory cookie třetích stran a deterministické identifikátory mizí, značky a vydavatelé se obracejí na CTV, aby oslovili nové diváky a poskytli jim zážitky na míru. Jednou z takových metod je kontextová reklama, která umožňuje přizpůsobení bez sběru individuálních údajů nebo závislosti na zastaralých identifikátorech.
Do budoucna budou značky potřebovat způsoby, jak kalibrovat dopad reklamy, a pozornost bude hlavní metrikou, která není závislá na trvalém sledování identity. Kontextové reklamy na BTV budou obzvláště účinné při vytváření pozornosti jak díky zařízení (velká obrazovka), tak díky své schopnosti využít emocí publika. Podle společnosti CivicScience bylo totiž zjištěno, že televizní reklamy jsou reklamním formátem, kterému dospělí Američané věnují největší pozornost.
Celkově kontextové reklamy v televizi představují pro odvětví spravedlivější výměnu hodnot, kdy diváci dostanou lepší reklamy a respekt ke svému soukromí a inzerenti a vydavatelé získají obchodní výsledky, které očekávají.
Zdroj: adage.com
