Lákadlo uzavřeného měření a "sbalení trychtýře" podporuje investice do nakupovatelných médií
Média a obchod se nadále sbližují. Shoppable reklamy a další integrované marketingové formáty zůstávají středem zájmu maloobchodníků, sociálních sítí, platforem CTV, televizních sítí a online vydavatelů. Jak se tyto hranice stírají, značky využívají nové příležitosti k propojení obsahu a obchodu.
Shoppable média nabízejí marketérům dvě lákavé výhody. První z nich je možnost zkomprimovat nákupní trychtýř, což umožňuje nakupujícím nakupovat produkty přímo z médií, která konzumují. Druhou je potenciál pro měření v uzavřeném cyklu, protože umístění v médiích lze přímo přiřadit k prodejům v elektronickém obchodě, což zvyšuje výkonnostní sledování mediálních platforem a reklamních sítí.
Některé formáty jsou již úspěšné. Podle naší prognózy se očekává, že v roce 2025 vzroste objem obchodování na sociálních sítích v USA o téměř 20 % a dosáhne 85,58 miliardy dolarů v tržbách. Jiné formáty, jako jsou televizní pořady s možností nakupování, jsou zatím v experimentální fázi - a je ještě příliš brzy na to, abychom věděli, jak budou spotřebitelé masově reagovat.
Maloobchodní prodejci a jejich mediální partneři vedou úsilí o rozšíření formátů nakupovatelných médií. Zejména videoreklamy s možností nakupování byly zavedeny v různých kanálech. Staly se oblíbenou taktikou maloobchodníků, kteří doufají, že získají větší podíl z rozpočtů inzerentů a zároveň zůstanou věrni hlavní hodnotové nabídce maloobchodních médií, kterou je atribuce celého kanálu.
- Amazon spustil nakupovatelné reklamy na Prime Video a uzavřel partnerství se společností TikTok, aby umožnil nákupy produktů Amazon prostřednictvím reklam v aplikaci TikTok.
- Společnost Walmart rozšířila svou nabídku maloobchodních médií na lineární televizi (pomocí QR kódů) díky partnerství s NBCUniversal. Maloobchodní gigant také dokončil akvizici společnosti Vizio, čímž připravil půdu pro mnohem rozsáhlejší nabídku televizní reklamy, která by mohla zahrnovat i nakupovatelné reklamy.
- Instacart spustil formáty nakupovatelné reklamy na YouTube a Roku, čímž rozšířil svou nabídku reklamy mimo web.
- Maloobchodní mediální síť (RMN)společnosti Albertsons Companies spustila "Collective TV", čímž rozšířila svou nabídku reklamy v CTV, která zahrnuje produkt nakupovatelné reklamy pro YouTube a další platformy.
Kombinace prémiového videa, dat RMN a bezproblémového placení má značný potenciál. Pro maloobchodníky však vytvoří složitý rámec, ve kterém se budou muset orientovat. Ti, kteří vlastní mediální nemovitosti, budou mít lepší pozici pro optimalizaci měření, ale rozsah bude omezen na jejich stávající publikum. A maloobchodníci, kteří se spoléhají na partnerství, budou mít přístup k většímu publiku, ale budou čelit složitostem, pokud jde o měření.
Navzdory investicím ze strany prodejců reklamy jsou shoppable reklamy pro značky stále výklenkovým formátem. Podle serveru Digiday vytvářela v červenci 2024 shoppable reklamy téměř čtvrtina inzerentů po celém světě. I když to v žádném případě není malé procento inzerentů, shoppable reklamy nejsou zdaleka tak rozšířené jako základní formy digitální reklamy, jako jsou sociální média, display a vyhledávání.
Některé značky, které vyčleňují rozpočet na shoppable reklamy, však zaznamenávají pozitivní výsledky. Podle zpráv společnosti Digiday věnovalo v listopadu 2024 několik nákupčích médií až 10 % svých měsíčních rozpočtů na formáty shoppable reklamy. Výrobce baterií Duracell zaznamenal 86% nárůst míry přidání do košíku při použití jedné z shoppable reklam Amazon Prime Video.
RMN pravděpodobně povzbudí stávající endemické inzerenty k testování shoppable reklamních formátů. Pokud s tímto formátem uspěje více značek, mohly by se investice výrazně rozšířit. Podle agentury Interactive Advertising Bureau (IAB) se v prosinci 2024 38 % zadavatelů reklamy v USA plánovalo více zaměřit na shoppable reklamy, což z nich činí klíčovou prioritu.
Přečtěte si celou zprávu Shoppable Media 2025.
Zdroj: emarketer.com