Rozmanitost a začlenění jsou pro inzerenty právě teď velká témata.
Poslední roky jasně ukázaly, jak byly přehlížené komunity v tradiční reklamě chabě zastoupeny. Ve všech kanálech a sektorech je zájem o lepší, autentičtější, ale i efektivnější vykreslení rozmanitosti. Všichni si vybavíme reklamy, které působí jen na efekt, stereotypně nebo dokonce trapně. A proto můžeme mít obavy, abychom reklamu nevzali za špatný konec.
Nová zpráva nazvaná Feeling Seen (Pocit, že jsem vidět) se snaží tyto obavy rozptýlit. Poskytuje vodítko, jak vytvářet reklamu, která podporuje rozmanitost i začlenění a je jak pravdivá, tak obchodně účinná. Práce na takové reklamě kombinuje kvantitativní a kvalitativní výzkum se skutečnými skupinami spotřebitelů. Jaké to je vidět tyto lidi na obrazovce? Jaké chyby značky dělají, když se snaží o zobrazení rozmanitosti? Jaké reklamy fungují pro rozmanitá společenství nejlépe? Které jsou komerčně nejúčinnější? Na všechny tyto otázky studie odpovídá.
Studie zahrnovala více jak 10 000 rozhovorů v 6 různých skupinách s pestrým složením respondentů. Pro kontrolu byly použity údaje získané z běžné populace a z databáze skupiny System 1 obsahující více než 50 tisíc světových reklam.
Hlavní výsledky studie uklidní všechny značky nebo nervózní vlastníky médií. Pomůže jim, aby při ztvárnění reklamy nešlápli vedle a aby mělo jejich sdělení reklama požadovaný komerční dopad. Nejlepší příklady inkluzivní reklamy mají dobré výsledky u běžné populace, ale ještě lepší mezi skupinami, které tyto reklamy chtějí začlenit. V modelu skupiny System 1 pro testování reklamy Test Your Ad, použitém pro měření reakcí na každou jednotlivou reklamu, získala například reklama značky McCain „We Are Family“ (Jsme rodina) výborný výsledek 4,7 hvězdiček. Reklama zřetelně zobrazuje dvě muslimské ženy, které si povídají u jídla, a mezi britskými asijskými diváky výsledek vyskočil téměř na maximum 5,8 hvězdiček.
Zpráva tento vzorec chování opakovaně nachází v reklamách pro značky Renault, Boots, IKEA a mnoho dalších. Reklamy mají obecně výborné výsledky a mezi skupinami zobrazenými v reklamě vykazují ještě větší úspěch díky vyšší spokojenosti a intenzivnější reakci. Jinými slovy, když mají lidé pocit, že jsou v reklamě vidět, cítí se dobře.
A to je důležité. Pozitivní pocit pomáhá stimulovat dlouhodobý růst značky a intenzita tohoto pocitu pomáhá zvyšovat krátkodobé prodeje. Jinak řečeno, značky, které na to jdou správně, získají „dividendu z rozmanitosti” díky větší komerční účinnosti. Zpráva také obsahuje rozhovory s mnoha marketingovými řediteli, kteří se do těchto reklam zapojili a potvrzují jejich obchodní dopady. Jak mnozí z nich upozorňují, komerční dopad není jediný důvod - ale zpráva zdůrazňuje, že pro inkluzi existují i obchodní argumenty, ne jen ty morální.
Co si tedy marketéři a mediální kanály mohou ze studie Feeling Seen odnést? Zpráva předkládá 5 hlavních poznatků.
POCIT, ŽE JSEM VIDĚT, JE PŘÍJEMNÝ: Skupiny, které jsou ve společnosti přehlížené, rády vidí své životy a příběhy na obrazovce - je skvělé mít pocit, že jsem vidět. Značky, které se o to snaží, sklízejí daleko více uznání než kritiky.
REKLAMA PODPORUJÍCÍ ROZMANITOST NÁS SPOJUJE: Rozmanité vzorky publika reagovaly stejně ve stejných chvílích jako vzorek běžné populace - jen intenzivněji. Pro různé publikum není třeba vytvářet zcela odlišné reklamy - dobrá reklama všechny spojí.
OSLAVUJTE ŽIVOTY A KULTURY: Stálým tématem kvantitativního i kvalitativního výzkumu je touha lidí vidět na obrazovce radost, ne jen boj. Například britští diváci tmavé pleti byli potěšeni, když viděli běžnou černošskou rodinu, která na obrazovce oslavuje svá malá vítězství v reklamě „Hooray! For The Wonderful Everyday“ společnosti IKEA. Vyprávějte příběhy, které pramení z běžného života, ne jen z traumat či útisku.
ROZDÍLNÍ LIDÉ, STEJNÁ PRAVIDLA: Chcete-li udělat skvělou rozmanitou reklamu, je třeba udělat skvělou reklamu, která je rozmanitá, ne rozmanitou reklamu a doufat, že je skvělá. Jinými slovy je stále velice důležité správně vyprávět příběh, podpořit značku, vybrat postavy, zvuk a doladit všechny detaily realizace, protože právě to vám zajistí širokou popularitu a vytvoří základ pro dividendu z rozmanitosti.
ROZMANITOST NENÍ IDENTITA: Nezapomeňte být autentičtí a snažit se zobrazit konkrétní identitu - „namalovat duhu“ a vměstnat do ní co nejvíce různých skupin může dobrému pocitu z reklamy prospět, ale zároveň se někdo může cítit ošizený. A zastřešující kategorie jako „LGBTQ+“ či „starší lidé“ zastírají některé velké rozdíly ve zkušenostech a životních postojích.
Zpráva přináší podrobnější informace o konkrétních reklamách a cestách, které vedly k úspěchu rozmanitosti. Obecný smysl je však jasný - rozmanitá reklama je model, kde vítězí všechny strany - zobrazované skupiny, diváci i značky, které do ní investují.
Zdroj: thinkbox.tv
