Na základě nejnovějších údajů získaných z celosvětové databáze oceněných kampaní IPA Effectiveness Award Field předložil přesvědčivé argumenty podporující vysokou účinnost televizní reklamy.
Field na úvod připomněl, že dlouhodobá a krátkodobá účinnost se velmi liší: cílem dlouhodobých úkolů budování značky je budování poptávky v budoucnosti, zatímco krátkodobé taktiky se týkají prodeje právě teď.
Důležité je, že zatímco krátkodobé taktiky se zaměřují na stávající kupující - spotřebitele na trhu nyní (jinak známé jako nízko visící ovoce) - dlouhodobé úsilí, má-li být úspěšné, by mělo mít za cíl oslovit všechny potenciální kupující, budovat jejich mentální dostupnost, a tím je připravit na budoucí poptávku.
Za tímto účelem Field společně s Lesem Binetem přišli s pravidlem 60:40, které doporučuje věnovat 60 % rozpočtu značky na dlouhodobé iniciativy budování značky a 40 % na krátkodobé taktiky (s několika výjimkami v závislosti na kategorii a životním cyklu značky).
Televize vyniká dlouhodobým dopadem
Field před publikem FTVA zdůraznil, že televize stále vyniká v dosahování dlouhodobého dopadu: "Kdyby televize ztrácela svou sílu s účinností, očekávali bychom, že její role bude klesat ... ve skutečnosti [naše analýza ukázala, že] není jen stabilní, ale v posledních několika letech vzrostla."
Tři atributy efektivity, které udržují televizi na vrcholu
"Televize je stále dominantní hnací silou dlouhodobého růstu poptávky v horní části tunelu,"
řekl Field a uvedl tři atributy efektivity, které udržují televizi na vrcholu:
- Pozornost
- Emocionální vliv
- Důvěra
Proč je pozornost tak důležitá? Protože buduje mentální dostupnost.
Mentální dostupnost je hnacím motorem obchodního úspěchu
Veškerá práce Ehrenberg Bass Institute, stejně jako databáze jako IPA, dokazují, že pokud nebudujeme mentální dostupnost, tedy míru, do jaké se naše značka dostává do mysli spotřebitelů v okamžiku volby/místa nákupu, pak nebudeme podporovat trvalý růst této značky. Field říká, že se jedná o "základní zákon, který je v marketingu masivně přehlížen"
Field se dále podělil o některé výzkumy Karen Nelson-Fieldové, které ukazují, že pokud chceme vybudovat mentální dostupnost, pak videoreklama potřebuje alespoň 2,5 sekundy pozornosti, než si začneme vytvářet dlouhodobé vzpomínky, které budou pohánět trvalý růst značky. A přesto její výzkum také zjistil, že při přezkoumání 130 tisíc online videoreklam zahrnujících 1 100 značek jich plných 85 % nesplnilo hranici 2,5 sekundy - a nebyly tedy schopny vybudovat mentální dostupnost.
Naproti tomu televize byla v získávání "sekund aktivní pozornosti", a tedy i mentální dostupnosti, mnohem lepší.
Field se ptal: "Proč by rozumný marketér odcházel od tohoto média, když má televize lepší atributy pozornosti? I když se zaměřuje na mladé lidi."
Televize přináší emocionální dopad a důvěru
Field také zdůraznil sílu televize vyvolávat emoce a podělil se o výzkumy, které ukazují, že televize zvyšuje účinnost emotivních kampaní, a zdůraznil skutečnost, že "existuje silný vztah mezi televizí a rychlým pruhem účinnosti"
Nakonec se Field podělil o to, že existuje silná vazba mezi důvěrou, která je vybudována ve značku prostřednictvím reklamy, a ziskem generovaným pro tuto značku - a tato vazba obzvláště zesílila. Spotřebitelé chtějí důvěřovat značkám, které kupují.
To opět vypovídá o síle televize. Protože více důvěřujeme obsahu na platformě, důvěřujeme také reklamě. Analýza IPA společnosti Field zjistila, že televize konzistentně přináší pocity "pro důvěru", což přispívá k účinnosti analyzovaných kampaní.
Čistým součtem schopnosti televize poskytovat pozornost, emoce a důvěru je, že televize má obrovský vliv na zisk. Tento efekt byl nejen doložen rozsáhlým výzkumem, ale v posledních letech také skutečně vzrostl.
Celou prezentaci lze shlédnout zde.
Zdroj: thinktv.ca
