Cílem studie, která úspěšně navázala na studii Mapping the Moods z roku 2022, bylo zjistit, v jakém kontextu určité druhy reklamních spotů a kreativních prvků fungují nejlépe – a proč tomu tak je. Z výsledků studie lze jak pro zadavatele reklamy, tak pro mediální agentury odvodit konkrétní doporučení, která jim mohou pomoci výrazně optimalizovat účinek reklamních spotů. Výsledky studie prokázaly, že existuje významná korelace mezi aktuálním kontextem, kreativním návrhem televizních reklam a dopadem reklamy na diváky u televizních obrazovek.
Průběh studie
Experimentální studie, kterou realizoval institut pro výzkum trhu Eye Square, se zúčastnilo 285 diváků. Respondenty byli dospělí ve dvou věkových skupinách (18–39 let a 40+ let), které byly v testovacích skupinách zastoupeny rovným dílem. Každá skupina zahrnovala také 50 % žen a 50 % mužů a vhodnou kombinaci vzdělání, povolání a výše příjmů na domácnost. 75 % účastníků bylo z Německa, zatímco z Rakouska a Švýcarska bylo vždy 12,5 %. Průzkum probíhal v Berlíně, Frankfurtu, Mnichově, Vídni a Curychu.
Každý účastník studie obdržel krabici s veškerou potřebnou technikou, tj. notebookem, chytrým telefonem, webkamerou a zařízením pro měření kožní vodivosti, a pokyn, aby si doma vybavení nainstaloval. Vedoucí studie následně zkontroloval správnost instalace prostřednictvím chytrého telefonu.
Účastníci sledovali 64 testovacích spotů ve čtyřech scénářích. Tyto scénáře pokrývaly různé denní doby a typické situace používání televize. Celkem studie zahrnovala více než 1 000 mediálních relací a více než 8 300 reklamních kontaktů, což z ní činí dosud největší studii svého druhu v regionu evropských německy mluvících zemí (Německo, Rakousko a Švýcarsko).
Studie byla doplněna také o online průzkum, v jehož rámci byly zjišťovány klasické parametry vlivu reklamy, například míra zapamatování reklamy a nákupního záměru.
Zjišťování vizuální pozornosti věnované televizní obrazovce během reklamy
Studie se zabývala čtyřmi typickými scénáři, které může divák prožívat v průběhu dne: Busy Day (nejrušnější fáze dne, divák je zaneprázdněný, vykonává řadu aktivit), Work is Done (okamžik, který nastává zpravidla v podvečer, kdy je práce hotová a divák přechází do fáze uvolnění), Quality Time (čas odpočinku, kdy si divák dopřává chvíli relaxace, obvykle ve společnosti členů rodiny) a Dreaming Away (klidový režim, doznívání dne, divák je obvykle o samotě).
Účinek televizních reklam v jednotlivých testovaných scénářích
Scénář Busy Day
14:00–18:00 hod., pondělí–pátek, o samotě, neutrální nálada, vysoká aktivita a zaneprázdněnost diváka, sledované pořady Big Bang Theory, Das Strafgericht, Shopping Queen, Britt – der Talk.
Účinek reklamních spotů v tomto scénáři: Pokud je televizor zapnutý během dne a je v dosahu uživatele, spoty by měly odpovídat stavu mysli a situace uživatele. Jako prvky s obzvlášť pozitivním dopadem se osvědčily silné vizuální efekty, integrace značky, poutavý nebo speciální zvukový doprovod, realistická nebo přirozená prezentace produktu. Naopak nižší dopad mají spoty, které jsou příliš krátké a nezaujmou, prvky s mimořádně uměleckou estetikou, příliš malý důraz na značku. Ideální reklamou je „spot, který vysvětluje, oč jde a vypráví o skutečném životě“.
Scénář Work is Done
18:00–20:00, pondělí–pátek, ve společnosti, pozitivní nálada, střední aktivita, lehká zaneprázdněnost diváka, sledované pořady Die Simpsons, Berlin Tag und Nacht, Das perfekte Dinner, K1 Magazin, Galileo.
Účinek reklamních spotů v tomto scénáři: V tomto scénáři fungují spoty, které šíří pozitivní náladu. Mimořádně pozitivní dopad mají delší spoty, které prezentují produkty jako „příjemnou volbu“, prvky s vysokou estetikou/líbivostí, humorné prvky, které na tváři diváka vyvolají úsměv. Nízký dopad mají naopak spoty s čistě brandingovým charakterem bez odkazu na produkt a rovněž příliš přehnaná kreativita. Ideální reklamou je spot navozující pocit „vidím něco úžasného, krásného, co mě zajímá“.
Scénář Quality Time
20:00–22:00 hod., čtvrtek–sobota, ve společnosti, velmi pozitivní nálada, vysoká aktivita, nízká zaneprázdněnost, sledované pořady Iron Man, Top Dogs Germany, CSI:Miami, Indiana Jones 3, Joko gegen Klass.
Účinek reklamních spotů v tomto scénáři: V této situaci jsou emociální okamžiky s filmovým feelingem hodnoceny jako osobní zážitek. Mimořádně pozitivního účinku se dočkají spoty v délce od 20 sekund a polarizující nebo velmi sympatičtí protagonisté. Z kreativních prvků funguje dobře humor, ale také drama, napětí a překvapení. Nízký dopad mají naopak příliš krátké spoty, příliš věcný obsah (jako jsou informace o certifikaci produktů apod.). Ideální reklamou je spot přinášející „podmanivý zážitek, o kterém si později vyprávíme“.
Scénář Dreaming Away: 22:00–01:00 hod., pondělí–sobota, o samotě, neutrální nálada, nízká aktivita, nulová zaneprázdněnost, sledované pořady Late Night Berlin, Criminal Minds, Blade Runner, Medical Detectives, From Dusk till Dawn.
Účinek reklamních spotů v tomto scénáři: Reklama vysílaná v pozdních večerních hodinách by měla vyzařovat dobrou atmosféru. Obzvlášť pozitivní účinek mají spoty delší než 30 sekund, estetické obrazy, sympatičtí protagonisté v kombinaci s uměleckým a kreativním světem. Nižšího účinku naopak dosahují spoty zahrnující všední prostředí, nízkou estetiku, příliš efektní prvky, vzrušující příběhy, další doplňující informace. Ideální reklamou je „spot, který není příliš hlasitý nebo impulzivní, ponechá mě v klidu a navodí mi příjemnou náladu“.
Ze studie dále vyplynulo několik obecných závěrů ohledně pozornosti diváků, zapamatovatelnosti a účinků různých kreativních prvků.
Pozornost a zapamatovatelnost:
- Vizuální pozornost je nejvyšší pozdě v noci (mezi 16–18 hodinou činí 75 %, po 22 hodině již 86 %).
- Míra digitální komunikace s ostatními lidmi se kvečeru postupně snižuje.
- Nejvyšší míra zapamatovatelnosti reklamy je pozdě večer (v režimu Busy Day činí 65 %, v režimu Work is Done 73 %, v režimu Quality Time 75 % a v režimu Dreaming Away 75 %).
- Vnímavost k detailům je nevyšší v režimu Quality Time (65 %).
Účinek kreativních prvků:
- Humor je obecně pozitivním prvkem – těží z něj image značky, přičemž její důvěryhodnost neutrpí. Humor navíc vzbuzuje zájem o značku.
- Výrazné zvukové stopy ve spotech jsou obecně vhodné, známé písně jsou obzvláště dobře přijímány.
- Oblíbenější jsou imageové kampaně, výkonnostní spoty zase zvyšují nákupní záměr. Kampaně, které se snaží kombinovat imageové a výkonnostní prvky, mají horší výsledky než ty, které se zaměřují jen na jeden z nich.
- Skuteční odborníci v televizních reklamách obecně fungují dobře, přičemž nejvyššího dopadu dosahují ve scénáři Busy Day.
Závěr
Výsledky studie ukazují, že televizní reklama má v zásadě silný dopad a je účinná ve všech scénářích, nicméně existují zde rozdíly. Kreativci mají šanci dosáhnout výrazného zvýšení dopadu reklamy, pokud vezmou v úvahu aktuální rozpoložení diváků a využijí odpovídající kreativní prvky reklamního spotu, které v dané situaci účinek reklamy umocní.
To ostatně potvrzují i slova ředitele společnosti, Malte Hildebrandta:
„Díky dvouletému úsilí, které jsme vynaložili na realizaci studií, se nám podařilo spojit dvě strany mince: V loňském roce jsme se v rámci studie Mapping the Moods“ zaměřili na chování uživatelů a prokázali jsme, že tento přístup může být užitečným doplňkem mediálního plánování. Studie „Mapping the Impact“ na tuto studii navazuje a zkoumá souvislost mezi kontextem, kreativními prvky a dopadem reklamy. Tyto dvě synchronizované studie tak nyní poprvé poskytují inzerentům nástroj, s jehož pomocí mohou dosáhnout významného zvýšení dopadu.“
Další informace ke studii Mapping the Impact a možnost stažení prezentace najdete na webových stránkách společnosti Screenforce.de.
