Super Bowl je významnou reklamní událostí, která oslovuje miliony diváků. Zájem o spoty, které běží během finálového zápasu, je obvykle velmi vysoký, stejně tak i cena pro inzerující značky, kdy 30 sekund vysílacího času stojí 7 až 8 milionů dolarů. Proto je nezbytné, aby inzerenti co nejlépe využili své náklady a aby jejich kreativa měla skutečný dopad.
Humor, který je pro inzerenty vždy užitečným nástrojem, je v posledních letech v reklamách ale na ústupu, přestože existuje mnoho důkazů, že vtipné reklamy jsou mnohem účinnější. Pro značky je to kreativní strategie, která se stává velmi užitečnou, když je zpravodajský cyklus nejintenzivnější - využití humoru může značkám pomoci překonat "únavu ze soucitu" a místo toho rozesmát publikum.
Dobrá nálada vládne
Na základě vzorku 42 již zveřejněných reklam na Super Bowl, které se mají objevit během Super Bowlu 9. února 2025, proběhlo jejich testování umělou inteligencí společnosti DAIVID. Testování hodnotilo pozornost, emoce a paměť a zjistilo, že:
U 33 testovaných spotů byl nejčastější emocí humor.
- Nejvyššího skóre v oblasti humoru dosáhl spot "Kiss From a Lime", v němž hudebník Seal hravě předělává jeden ze svých největších hitů pro značku Mountain Dew, a který byl o 72 % vtipnější než průměr v USA.
- Přesto nedosáhla na nejvtipnější reklamu loňského Super Bowlu, "Paramount Mountain", která byla o 84 % vtipnější než americká norma.
- Vedle toho, že záběry na lahve Baja Blast s limetkovou příchutí ve filmu "Polibek z limetky" vyvolaly silnou pozitivní odezvu u 51,2 % diváků, vyvolaly také pocity chuti, které byly o 128 % vyšší než norma.
NFL skóruje jako vítěz
- "Somebody | It Takes All of Us", reklama NFL, která ukazuje hráče nabízející mentoring dětem, vyvolala nejsilnější pozitivní emoce z testovaných spotů.
- Intenzivní emocionální reakci na reklamu měla 55,8 % většina diváků, přičemž pocity "vřelosti" byly o 73 % vyšší než průměr v USA.
- Překonala také průměry pro hrdost ( 69 %), inspiraci ( 68 %) a pozornost (která byla o 9 % vyšší než průměr v prvních třech sekundách a o 13 % v posledních třech sekundách).
Spot NFL si také zajistil nejvyšší celkové hodnocení účinnosti ve vzorku DAIVID, těsně před reklamami Michelob ULTRA a Reese's.
Lídři v efektivitě
- Spot NFL si ve vzorku společnosti DAIVID rovněž zajistil nejvyšší celkové hodnocení účinnosti.
- Umístil se před "Zlatovláskou a třemi kamiony", hravým a drsným pohádkovým remixem od společnosti Ram Trucks.
- O třetí místo v této metrice se podělily reklamy Michelob ULTRA, která obhajovala přátelské soupeření s využitím mixu sportovců a celebrit, a "Don't Eat Lava", odlehčená reklama na veřejnou službu od značky cukrovinek Reese's.
Přesto je důležité říct, že letošní spoty byly mnohem méně efektivnější než spoty z předchozích let. Podle údajů DAIVID, platformy, která měří dopad reklamních kreativ, byly spoty z letošního Super Bowlu nejméně účinné ve velké hře za posledních pět let. Reklama může mít hmatatelný a dlouhodobý dopad pouze tehdy, pokud je kreativec schopen vybudovat trvalé paměťové struktury se spotřebiteli. Tato výzva je obzvláště intenzivní během Super Bowlu, kde vysoká cena vysílacího času a záplava velkorozpočtových reklam činí z vystupování ještě větší výzvu.
Platforma DAIVID zjistila, že
- Průměrná úroveň efektivity pomocí DAIVID Creative Effectiveness Score – metriky kombinující pozornost, emoce a paměť – byla 6,2 z 10.
- Tento celkový počet byl podle společnosti nejnižším průměrným číslem zaznamenaným od Super Bowlu v roce 2020.
- Reklamy v průměru vyvolaly intenzivní pozitivní emoce u 47,4 % diváků, což je číslo 3 % pod normou USA a nejnižší pro Super Bowl od roku 2023.
- Spoty odvysílané v závěru sezóny NFL 2025 také zajistily nejnižší úroveň pozornosti od roku 2020, podle údajů společnosti DAIVID.
Zdroj: warc.com; zdroj: DAIVID, WARC. Obrázek: AB InBev
