Měření médií nebylo nikdy tak přesné, jak by si všichni přáli. Do poměrně spletitého mixu se začlenila ještě CTV (televize připojená k internetu) a ATV (pokročilá televize). A všechno je rázem ještě složitější.
Nedávno jsem požádal Scotta McDonalda, prezidenta a generálního ředitele Advertising Research Foundation, aby nám poskytl aktuální informace o tom, jak to vypadá se zdokonalováním celého procesu.
Paul Talbot: Můžeme se na to podívat trochu z historického hlediska? Dnes se snažíme vyvinout robustní měření sledovanosti pro CTV a OTT. Jak si stojíme ve srovnání se stavem před 70 lety? Tehdy jsme pracovali na vývoji odhadů měření sledovanosti pro klasické televizní vysílání.
Scott McDonald: Srovnat rok 2021 a 1951? Co je stejné? Trh chce nezávislé měření zásahu televizní reklamní kampaně. Toto měření je základní ingrediencí při stanovování cen mezi nákupčími a prodejci - proto se označuje jako „měna“. Ale nic moc dalšího stejné není.
Co je jiné?
Tehdy tu byly jen tři sítě, všechno se vysílalo bezplatně vzduchem a nejoblíbenější pořady měly sledovanost více než 50 %. Měření se provádělo tak, že se sezval panel a jeho účastníci vyplňovali deník. Uváděli v něm, na co se dívali, a reklamy se kupovaly na základě sledovanosti pořadu.
Teď je trh mnohem větší, ale neuvěřitelně roztříštěný na různých platformách a zařízeních. Pořady a reklamy se někdy sledují na různých aplikacích. A každá z nich má při měření nějaké úskalí.
Většinou je měření pasivní a přímé (bez deníků). Ale protože se každý dívá na více platformách a zařízeních, dobrat se deduplikovaného zásahu kampaně není jen tak.
A teď je ještě část televizního trhu adresovatelná. (Reklamy je možné cílit podle domácnosti nebo geografické charakteristiky spíše než kontextu programu.) Významná část trhu také sleduje předplacenou televizi bez reklam. Obrovský rozdíl je v tom, že v roce 1951 mohla nezávislá společnost jako Nielsen měřit trh samostatně. Nemusela prosit měřené společnosti o spolupráci.
Dnes už to platí méně. Mnoho signálů, které jsou k měření třeba, musí dodat různí distributoři. Pak je mohou načíst měřicí systémy. Taková situace vyžaduje spolupráci mezi měřenými a těmi, kdo měření provádějí.
Talbot: Co musí všechny ty různé strany udělat, aby získaly kvalitní údaje o publiku CTV a OTT?
McDonald: Teď když všechny sítě vlastní data pro sledování na svých platformách, musí souhlasit s tím, že se o ně při měření podělí. Částečně to znamená, že signály, které identifikují jednotku reklamního nebo programového obsahu, musí být schopné spolupráce (tj. musí být standardizované). Jinak by nebylo možné je v tak roztříštěném prostředí načítat a porozumět jim.
Kromě toho je třeba dosáhnout deduplikace. Potřebujeme nějak vymyslet, jak tyto různé obrazovky a platformy namapovat zpátky na osoby nebo domácnosti a chránit při tom soukromí.
Pokud to nedokážeme tak, abychom splnili požadavky na ochranu osobních údajů, pak můžeme tyto osoby a domácnosti sdružit do dostatečně velkých skupin. Ty budou pro inzerenty užitečné, ale zároveň nebude možné je pomocí reverzního inženýrství znovu rozdělit, abychom je mohli sledovat a individuálně na ně cílit.
Pokud nedokážeme přijít na to, jak to udělat ke spokojenosti všech zúčastněných, musíme se vrátit zpátky k čistě kontextovému cílení. To považuje mnoho lidí za krok zpět, ale v prvních 60 letech televizní reklamy to úplně stačilo.
Hodně se v oboru mluví o tom, jak zajistit, aby se započítal každý. Stále přetrvává silný argument, že kvalitní panel má velkou váhu při opravě nedostatků velkých dat.
Talbot: Jaké jsou běžné mylné názory kolem měření tohoto publika?
McDonald: Donedávna se často předpokládalo, že diváci CTV a OTT jsou mladší a/nebo movitější. Ale demografický profil streamujících se během covidu značně rozšířil, a proto už tyto předpoklady neplatí.
Některé mediální společnosti předpokládají, že domácnosti budou nadále čím dál více utrácet za televizní předplatné. Důkazy však naznačují, že to má své hranice.
Talbot: Jaká je situace ohledně finančních investic potřebných k financování nezbytných měřicích technologií?
McDonald: Měření čelí výzvám, které jsou technicky složité. A to i při intenzivní spolupráci a s vysokou interoperabilitou. Z toho plyne, že bude potřeba velký kapitál.
Některé překážky můžeme zmírnit díky větší spolupráci, schválení společných technických standardů nebo například díky spolupráci na prognózách pro celou populaci či na přístupech k „oborům pravdivosti“.
Ale i když některé z těchto problémů vyřešíme, měření bude pořád drahé a společnosti si budou konkurovat. Je složité zavést alternativní měření. Většina sítí si nemůže dovolit platit během přechodného období více než jeden systém měření v určité měně současně. Mohlo by to ale fungovat, kdyby nová alternativa byla finančně dostupnější.
Zdroj: forbes.com
