BUDOVÁNÍ DŮLEŽITÝCH ZNAČEK: ZKUŠENOSTI Z DESETILETÍ NEJEFEKTIVNĚJŠÍCH KAMPANÍ NA SVĚTĚ

S končící sezónou žebříčků společnosti WARC jsme se podrobně zabývali stavem kampaní, které reflektují udržitelnost za poslední desetiletí. Nová zpráva Udržitelnost v žebříčku WARC Effective 100 vznikla ve spolupráci s odborníkem na marketing udržitelnosti, Thomasem Kolsterem. Zkoumá, jak se práce v oblasti udržitelnosti - ať už definovaná jako sociální nebo environmentální - projevuje v žebříčku Effective 100 (2014-24).

Hlavní zjištění

• Klíčovým tématem jsou sociální udržitelnosti, jako je posílení postavení žen, boj proti předsudkům a řešení chudoby.


• Kampaně za environmentální udržitelnost jsou v desetileté analýze méně výrazné, ačkoli snižování množství odpadu je stále klíčovým tématem.


• Toaletní potřeby a kosmetika (54) a maloobchod (43) jsou kategorie s největším počtem kampaní za udržitelnost.


• Regionem s největším počtem případových studií udržitelnosti byla Severní Amerika (73), Asie (64) a Evropa (63) nezůstaly pozadu.


• Efektivní značky ukazují na jeden hlavní problém a dlouhodobě ho podporují; na problém nejen upozorňují, ale také posilují v tomto ohledu přínos pro zákazníka; a mnohé využívají kreativitu k nalezení neotřelých řešení.

Co značky dokázaly

• Odměňujte správné chování. Odměňování spotřebitelů za pozitivní změnu chování je osvědčenou strategií. Například společnost Tesco v Malajsii poskytovala slevu, když zákazníci znovu používali plastové tašky.


• Posilujte postavení lidí. Posílení postavení lidí může mít podobu pomoci drobným podnikatelům v rozvoji, podle společnosti American Express, nebo může znamenat posílení postavení chudých komunit v pěstování vlastních potravin, podle společnosti Knorr.


• Přehodnoťte problémy. Zatímco někteří viděli nedokonalé produkty, francouzský supermarket Intermarché viděl příležitost. Nedokonale tvarované produkty se staly způsobem boje proti plýtvání potravinami, což vedlo ke změně v celé kategorii.


• Buďte osobní. Značky jako Dove využily emotivních témat, jako je sebevědomí žen, SK-II se zabýval tlakem na mladé ženy v Číně, zatímco Bodyform/Libresse bořil sociální stigmata.


• Vytvořte novou kategorii. S tím, jak se klimatická krize promítá do zpravodajských kanálů, vznikají nové kategorie šetrné ke klimatu. Společnost Back Market vytvořila novou kategorii a stala se předním online prodejcem repasovaných chytrých telefonů ve Francii.

Efektivita 2.0

Effectiveness 2.0 je nový rámec, který mohou marketéři využít k budování značek, na kterých záleží. Model Effectiveness 2.0 přechází od jednorozměrného zaměření na komerční dopad k trojrozměrnému holistickému přístupu zahrnujícímu komerční, sociální a environmentální dopady.

"Mnohé z nejpřevratnějších kampaní tohoto desetiletí uspěly nikoliv díky tomu, že využily prchavé touhy lidí, ale díky tomu, že se odvážně zaměřily na jejich hlubší a hlubší lidské potřeby. Kampaně zaměřené na sociální a environmentální udržitelnost se prodírají hlukem, protože se odvažují řešit to, na čem lidem skutečně záleží."

dodává Thomas Kolster, zakladatel společnosti Goodvertising.

Udržitelnost v žebříčku WARC Effective 100 vyzdvihuje efektivní kampaně udržitelnosti z Asie, Severní Ameriky a Evropy i z dalších trhů po celém světě, včetně Číny, Egypta a Peru. Celou zprávu si členové WARC mohou přečíst zde.

Zdroj: warc.com