Když jsem před deseti lety nastoupil do poradenské firmy v oblasti značek a přišel jsem čerstvě z vysokoškolského studia zaměřeného na finance, byly mi opravdu rychle jasné dvě věci:
- Tahle věc je opravdu skvělá a já ji miluji - mohl bych se jí věnovat celý život a užil bych si při tom spoustu zábavy;
- Cítím tu spoustu keců.
Vezměme si jako příklad jeden z mých prvních úkolů jako stážisty: provést audit veškeré komunikace přední brazilské bankovní značky, která byla v té době naším klientem. Prosím, neodsuzujte mě, ale v hlavě jsem si říkal něco jako: „Právě jsem si nastudoval všechno o diskontovaných peněžních tocích, derivátech, firemní strategii, 4P… Proč proboha potřebujeme analyzovat, kolik mají v reklamách oranžové?“ Nebo: „Opravdu záleží na tom, jestli je tam logo a slogan a jestli jsou dobře umístěné?“ Jak se dočtete níže, jsou to kritické úkoly kvalitativní diagnostiky značky, ale v té době mi to připadalo příliš subjektivní, než aby to bylo užitečné.
Na druhou stranu jsme často sedávali s představenstvem, marketingovými a generálními řediteli největších značek v zemi, abychom diskutovali o jejich budoucnosti. Připadalo nám to dobré, důležité, ale v některých případech také příliš filozofické. „Ale no tak, vždyť je to soukromá finanční instituce... proč se bavíme o záchraně světa?“
Většina z nás intuitivně chápe sílu silných značek, které jsou hnacím motorem obchodního úspěchu. Ale disciplína brand managementu je stále relativně nová, pronásledovaná svým dědečkem, prodejem, zaměňovaná se svým otcem, marketingem, a mnoha odborníkům z oboru chybí vědecká přísnost.
Od té doby se toho hodně změnilo a já jsem chtěl zdůraznit dvě z těchto věcí.
- Pokroky v behaviorální vědě nám usnadňují pochopit, co lidi ovlivňuje. Knihy jako Thinking Fast and Slow (překl. Rychlé a pomalé myšlení) a Nudge (překl. Šťouch) mi rozbujely mysl a rozvázaly mnoho uzlů ohledně toho, proč je značka důležitá. Věda není dokonalá (např. chybí replikace některých studií), ale je mnohem lepší než to, co jsme měli předtím.
- Pokroky v marketingové vědě, jejichž průkopníkem byl Ehrenberg-Bassův institut založený na důkazech, a které rozšířili hrdinové z oboru, jako je profesor Mark Ritson a Eat Your Greens
Nedávno mě téma marketingové vědy spojilo prostřednictvím Twitteru s kolegou, který vede oddělení plánování jedné obrovské brazilské agentury, zvídavou myslí, která se také zoufale snaží najít pevnější půdu pod nohama v této disciplíně. Během našeho rozhovoru jsme debatovali o strategii značky dnes a tehdy a o tom, jak jsme si přáli, abychom toho kdysi věděli víc. Co bych tedy řekl o deset let mladšímu Marcelovi o strategii značky? Tady je přehled toho, čím bych začal.
Jde o chování, ty hlupáku!
Tento poznatek změnil můj pohled na fungování značek víc než kterýkoli jiný, takže si ho nechávám na prvním místě. Chování (v mnoha případech náhodné nebo řízené designem značky) často vyvolá pocity, které nás pak přimějí myslet si o značce určité věci. Mnoho strategií značek stále sází ve velkém pouze na ovlivnění postoje v naději, že to vyvolá pocity a následně nákupní chování. Místo toho, abyste trávili spoustu času debatami a ptali se lidí, co si myslí o vaší značce a kategorii (což má svůj význam), zaměřte se na to, co dělají. Získáte tak zásadní poznatky o tom, co je třeba udělat z pohledu zákazníka, abyste maximalizovali šance, že si vaši značku vybere.
Diferenciace se přeceňuje
Nedokážu spočítat, kolika nekonečných schůzek jsem se zúčastnil ve snaze najít ten perfektní bod, ve kterém by území bylo “relevantní”, “autentické" a “jiné". Matice 2x2 (nejsem si jistá, co to znamená, možná je to nějaký pojem, který neznám, ale nepodařilo se mi dohledat) by se snažily obhájit “mezeru” na trhu, ale my víme, že osa si tento prostor vynucuje. Prostor pro diferenciaci existuje, ale ani zdaleka se nepřibližuje božskému postavení, které zaujímá v plánech strategie značky. Zaměření na relevantnost, autenticitu a snahu být lepší než konkurence je správná cesta.
Cílení má své místo, ale je přeceňováno
„Pokud cílíte na všechny, neoslovíte nikoho.“ Kolikrát jsem to slyšel a říkal... Dnes už ale víme, že oslovit všechny potenciální spotřebitele na trhu, zejména ty lehké, je rozhodujícím úkolem marketingu. Víme také, že spotřebitelská základna různých značek bude vypadat relativně podobně (průměrný spotřebitel Harley Davidson není takový, jakého vidíme v podkladových prezentacích), což z posedlosti cílením v tradičním smyslu dělá mnohem diferencovanou práci.
Spotřebitelé se o značky nezajímají tolik, jak si myslíme, že se zajímají
Většině spotřebitelů by bylo jedno, kdyby většina značek najednou zmizela, což činí ony nadživotní filozofické diskuse o účelu značky v praxi docela iluzorními. Účel má u některých značek a u některých zainteresovaných stran svou roli, ale učinit z něj ústřední prvek strategie značky může být často přinejmenším neefektivní a v nejhorším případě škodlivé.
Ne vše je ztraceno
Zároveň se ukázalo, že řada témat, o kterých jsme kdysi diskutovali, byla překvapivě na místě. I když jsme je museli obhajovat argumenty typu „no podívejte se, co dělají Apple a Nike,“ dnes existuje dostatek důkazů, že na tom, co jsme hlásali, bylo něco pravdy. Níže se podívejte na tři z nich.
Musíte být autentičtí v tom, co vaše značka v myslích spotřebitelů představuje
Autenticita je téma, které bychom probírali stále dokola, ale které podle mého názoru ztrácí prostor s úpornou tendencí některých lidí vrhat se rovnou na trendy, hype a nové žhavé marketingové nástroje. I to má své místo, ale pokud při plánování kampaní nebo uvádění nových produktů na trh nevycházíte z toho, co spotřebitelé od vaší značky očekávají, dramaticky zvyšujete riziko, že tyto iniciativy selžou. Začněte plánovat své marketingové aktivity s tím, co vaše značka představuje.
Konzistence je obchodní záležitostí
Další z poznatků, na které nikdy nezapomenu: úkolem marketingu je vyprávět stále dokola stejný příběh, pokaždé se špetkou svěžesti. Naše mozky jsou nastaveny tak, aby zachytily a zpracovaly konzistenci příběhů, takže na tom závisí efektivní komunikace. Také značky potřebují vybudovat silné vizuální a verbální prostředky, aby byly rozpoznatelné a aby si je zákazníci zvolili, a ty mohou být úspěšné pouze při důsledném uplatňování všech styčných bodů. Vzhledem k nedávnému rychlému rozšíření a roztříštěnosti mediálního prostředí a maloobchodních platforem je být na očích důležitější než kdy jindy. Proto byl audit barev, log a sloganů, na kterém jsem pracoval jako stážista, skutečně kritickým obchodním úkolem!
Emoce jsou mocné
Dnes už víme, že k růstu značky je třeba vytvořit mentální dostupnost, a k tomu nám jako klíčová složka slouží emocionální komunikace. Ta má totiž větší šanci utkvět v naší paměti. Správně jsme tedy bojovali proti funkční a racionální komunikaci, která v té době dominovala v mnoha kategoriích (a u některých značek dominuje dodnes).
Je zajímavé, že prvky, které se zdály být na správném místě, jako by ztratily na síle, když v diskurzu převládl výkonnostní/digitální marketing. Marketérům by prospělo, kdyby si připomněli význam autenticity, konzistence a emocí značky. Bez těchto základů buď zaplatíte příliš mnoho za získání nového zákazníka, nebo nebudete růst dostatečně rychle, abyste mohli konkurovat.
Koneckonců, jsou to mnohem víc než jen pouhé triky; jsou základem této profese - jsou to mocné a jedinečné nástroje, které vytvářejí skutečný dopad na životy lidí a podporují výkonnost firmy.
Tento článek byl poprvé zveřejněn na síti LinkedIn.
Zdroj: warc.com
