Televizní prostředí prochází změnami již řadu let a pandemie spolu se častějším připojením spotřebitelských domácností tento proces jen urychlila. Připojená televize (CTV) nyní pronikla do domácností; například 80 % domácností ve Velké Británii má nyní televizor připojený k internetu buď prostřednictvím chytré televize, set top boxu, herní konzole nebo streamovacího zařízení. To umožňuje spotřebitelům obrovský výběr kvalitního obsahu na televizní obrazovce, který však nemusí nutně pocházet z našich tradičních vysílacích zdrojů.
Výsledky Rady pro výzkum televizního publika BARB (stejně jako regulačního orgánu Ofcom) za posledních několik let dokumentují pokles času stráveného u kanálů měřených Radou prostřednictvím televize a nárůst u jiných platforem (neboli sledování obsahu mimo kanály registrované u BARB).
Je tedy zřejmé, že se situace změnila a s tím jsou přirozeně spojeny i komplikace. Z pohledu agentur i vydavatelů platí, že ti, kteří se snaží okamžitě aplikovat vše, co se očekává od digitálního média, na CTV, aniž by docenili širší důvěryhodnost a kontext odvětví, daleko nedojdou.Je třeba činit informovaná rozhodnutí, postupně zlepšovat porozumění tomuto novému prostředí a maximálně využívat příležitostí, které se teď nabízejí.
Přestože existují i určité výzvy, v konečném důsledku převažuje spousta důvodů k radosti a nadšení z vyhlídek, které jsou před námi.
Rozsah není problém
Dobře, tak jednoduché to není - ale tvrzení, že v oblasti CTV neexistuje žádný rozsah, nebere v úvahu, co CTV ve skutečnosti zahrnuje. Když se zamyslíte nad CTV jako nad celkem, je tu spousta rozsahu: vysílací společnosti, agregační platformy (jako jsou televizory Samsung nebo Roku), čistě televizní aplikace a technologické společnosti, jako jsou prémiové kanály YouTube a Amazon. Úkolem marketérů v tomto scénáři je definovat, jaký obsah je hoden toho, aby byl součástí “televizní kampaně”. Jednoduše řečeno, dodržuje obsah kvalitu, bezpečnost, redakční dohled a produkční hodnoty očekávané od televize? Odpovídá reklamní zážitek očekávaným standardům? To znamená kurátorování přímých vztahů s kvalitními vydavateli, zejména na serverech, jako je YouTube, kde je příležitost pro CTV obrovská, ale je třeba zajistit, aby obsah reklamy dodržoval “televizní standard”. Divákovi je jedno, přes jakou platformu se mu obsah na obrazovku dostane. Místo toho se zajímá a investuje svůj čas do samotného obsahu. Teprve když pochopíme tuto realitu, začneme si uvědomovat potenciál adresovatelné televize - a potenciál možnosti oslovit všechny diváky v pohodlí jejich domova, v rámci jakékoliv platformy nebo obrazovky, kterou si vybrali pro přístup ke kvalitnímu obsahu televizního standardu.
Data jsou k dispozici
V oblasti CTV neexistuje žádné zastřešující měření dosahu. Z tohoto důvodu je zde obrovská příležitost pro agentury, klienty a vydavatele, aby zkusily nějaké standardy nastavit.
Data jsou všude, od zdrojů, jako jsou Sky, Samba TV, Samsung nebo nové měření routerů BARB, až po agenturní zdroje dat, klientské zdroje, vydavatele, národní statistické zdroje a další panely. To vše lze využít k tomu, abychom začali chápat širší obraz, a ne jen CTV jako samostatnou jednotku. Spojte tyto datové zdroje s řešeními, jako je Audience Project nebo BeatGrid, která se dokáží podívat na 90-100 % kompletního obrazu a na to, jak se křivky dosahu vzájemně ovlivňují, a dostanete se daleko před naše současné standardy porozumění.
I když zatím neexistuje žádné dokonalé řešení, rozhodně existují možnosti pokroku.
Je to nákladově efektivní
Vnímání nákladů na CTV je ve skutečnosti v oku pozorovatele a záměru použití. Průměrný eCPM může digitálnímu nákupčímu, který zná jen CPM v ceně pod 300,- Kč, připadat astronomický. le nákupčímu televizního vysílání, který pravidelně nakupuje CPM v hodnotě přes 1000,- Kč, se cena může zdát poměrně rozumná. Když navíc použijete nějaké metriky pozornosti nebo sledovanosti, najednou CPM pod 300,- Kč vyskočí astronomicky výš, zatímco celoobrazovkové exekuce zůstávají pružné, jak naznačil výzkum Direct Line Group na prezentaci Thinkbox v roce 2021.
Pokud využíváte CTV pro budování značky a dosahu, efektivita řízení 1+ v posledních fázích TV kampaně je masivně nákladově efektivní, zejména u některých těžko dosažitelných skupin diváků. Pokud k tomu přistupujete z hlediska metriky CPA, je to samozřejmě složitější, ale stále ne nemožné, jak je vidět z práce společností Adalyser a TVSquared v této oblasti.
Bylo by těžké říct někomu, jako je FC Southampton, že jejich místní “dárková” kampaň na Sky AdSmart, která dosáhla 674% návratnosti investic, nebyla nákladově efektivní.
Pokud můžeme tento způsob myšlení aplikovat na všechny koncové body televizního vysílání, aby fungovaly společně s kampaněmi s masovým dosahem, stává se tato nabídka velmi lákavou.
Fragmentace je nepříjemná, ale vytváří zajímavé příležitosti
Fragmentace je známou překážkou televizní reklamy. Letošní výsledky orgánu Ofcom například ukázaly další rozptyl procenta videodnů jednotlivců. Upozornily také na nápadnou propast v chování mladších a starších věkových skupin, pokud jde o konzumaci médií a zdroj jejich dnešní verze “televize”. Tento problém roztříštěnosti ale také nabízí subjektům v našem odvětví - jako jsou agentury nebo noví hráči - příležitost dát dohromady řešení, která mohou využít plný potenciál CTV nebo adresovatelné televize.
Budou průkopníky v definování vhodných strategií v tomto prostředí, v uspořádání inventáře tak, aby vyhovoval zmíněné strategii, ve vývoji metodik cílení, které spojí fragmentované nákupy do jedné kampaně. Budou to také oni, kdo budou používat řešení pro reporting, která propojí inventář na základě jeho společných jmenovatelů. Snadněji se to řekne, než udělá, ale všechny ingredience tu jsou a někteří hráči už v této oblasti dělají obrovské pokroky. Cesta vpřed je nesporně složitá, ale toto odvětví je nesmírně inovativní a neustále nachází nová řešení, jak tyto výzvy řešit.
Ve všech výše uvedených oblastech už zaznamenáváme pozitivní data. Ti, kteří se jich chytí a budou postupně rozvíjet své strategie tak, aby se jim dařilo, budou mít vždy navrch oproti těm, kteří míří nesmyslně vysoko, aniž by si uvědomili, jak trnitá cesta je čeká. Je to vzrušující doba pro práci v tomto odvětví.
Zdroj: mediatel.co.uk
