Dobře udělaná televizní reklama s přímou odezvou by pro vaši značku mohla fungovat jako tajný recept na úspěch. Toto téma rozebírají Russell Fisher a Matt Lord z agentury Cain&AbelDDB.
Když slyšíte slova reklama s přímou odezvou - co si představíte? Ceny v kroužku a hvězdičky s nápisem „výprodej“? Možná reklamy vysílané přes den. Takové ty, kdy se vám herci snaží z kuchyně vnutit pojištění. U tradiční reklamy s přímou odezvou hrála kreativa druhé housle. Prim hrál důraz na cenu a racionální uvažování levé hemisféry. A celkově to dost často skřípalo.
Ale dobrá reklama s přímou odezvou se umí chopit taktovky a zahrát vám do noty. Částečně je to dáno konkurenčním bojem o pozornost u jiných zařízení. Agenturám nezbývá než hrát více na emocionální strunu. Anebo upadnout v zapomnění v neklidném moři neustále dostupného obsahu. Částečně za to mohou i agentury, které se začínají dívat pravdě do očí. Když je totiž reklama s přímou odezvou (zejména DRTV reklama) udělaná dobře, může emocionálně zaujmout. A také udržet pozornost a přimět k akci. A výsledek pro klienty? Velké a měřitelné vítězství.
Dobrá televizní reklama s přímou odezvou musí zaujmout racionální levou část mozku, ale také podráždit emocionální pravou hemisféru. Proto už není odsouzená k tomu, aby se v televizi plácala ve stojatých vodách denního vysílání. Teď se protlačila do primetimových spotů. Televizní reklama určitě hraje méně vlivnou roli než dřív, ale stále je klíčová. A to i pro přímou odezvu. Podle agentury pro přímou odezvu Fall off the Wall zprostředkovávají 69% návštěv webových stránek placená média. Jenomže ohromných 47% stále pochází z placené televize.
Pokud je srdcem dobré reklamy dobrý nápad, ani svět přímé odezvy by neměl být výjimkou. Vezměte si reklamu pro Lidl ve vánoční kampani nazvané „Big on a Christmas you can believe in“. To je řemeslně dobře udělaná televizní reklama s přímou odezvou. Ale ukrývá nápad parodovat samotný žánr vánoční televizní reklamy. A daří se jí i rozvrátit tradiční osvědčené zásady přímé odezvy. Je to v podstatě brandová reklama, které se zmocnila reklama s přímou odezvou.
A pak tu máme sérii nadčasových a krásně udělaných vánočních reklam „Spare the act“ pro Currys PC World s Jeffem Goldblumem. Samozřejmě, velký rozpočet dělá velké jméno. Ale humor, styl, srozumitelnost a výborný scénář nejsou vyhrazené jen pro velké rozpočty. Každá reklama zvládne jednoduchý trik - zaměřit se na produkt, být zábavná a zapamatovatelná. Stačí vybrat z nabídky jen malé množství nástrojů pro přímou odezvu. A možná to zní kacířsky, ale téměř za každým produktem přirozeně stojí nějaký lidský příběh.
Tradiční agentury někdy nemají chuť nebo schopnost produkovat tu namáhavější část kampaně s přímou odezvou. Rády proto pošlou své klienty přes ulici ke konkurenci, která se o to postará. Jenomže tradiční agentury si zároveň začínají uvědomovat, že si tím zavřou dveře před obrovskými výnosy. A také zamávají na rozloučenou všem kreativním příležitostem, které přímá odezva přináší. Podle našich zkušeností klienti čím dál více chtějí a očekávají, že od hlavní agentury dostanou komplexní přístup ke komunikaci skrze linku (TTL). Chtějí nejen vytvořit zapamatovatelné brandové kampaně, které je proslaví. Mají také zájem na takový příslib navázat se vším dobrým, co přímá odezva umí.
Stručně řečeno, brandovou reklamu a přímou odezvu považujeme z hlediska zákazníka za neoddělitelnou. Zákazník totiž na značky nepohlíží jako lidé z reklamy. Přímá odezva je součástí širšího vztahu nebo rozhovoru, který značka s potenciálními zákazníky vede. Tyto rozhovory mohou být nadlinkové (ATL) nebo podlinkové (BTL). Pro úspěch klienta je ale zásadní, aby značka vypadala a zněla stále stejně. Bez ohledu na to, kde se s ní potkáte. Je jedno, kde člověka zaujme, jestli se zákazník pasivně dívá na brandovou televizní reklamu nebo je aktivnější online. Takže složka reklamy, která se musí víc ohánět, potřebuje tolik nápadů a řemeslné dovednosti jako složka brandová. Brandová reklama vytvoří na počátku kampaně určitý příslib. A když značka diváky zaujme, bez nápadu a řemesla by je na cestě zákazníka čekalo jen zklamání.
Traduje se, že lidé kupují od lidí. Řekněme, že se s někým poprvé setkáte na večírku. Je okouzlující, přitažlivý a chytrý. Ale když ho příště potkáte na ulici, vypadá omšele, nepozná vás, je rozpačitý, netečný, nudný. A co je nejhorší - snaží se vám něco vnutit. Stejně jako celkově špatná komunikace může i špatná přímá odezva vztah opravdu poškodit nebo ukončit.
Přímou odezvu často považujeme za chabou náhradu brandové reklamy, která může paralyzovat rozpočty. A často nemáme chuť ani touhu se jí zabývat. Proto ji často zadáváme externím dodavatelům komplexních služeb, kteří dodají univerzální kreativu a umístění v médiích.
Agentura Cain&AbelDDB vznikla jako součást Adam&EveDDB. Do plánování a realizace na míru šitých kampaní s přímou odezvou vkládáme tolik lásky a šikovnosti jako Adam&EveDDB do své vynikající brandové činnosti. Protože jedině tak se může příslib značky naplnit. Tím, jak značka vypadá i jak promlouvá k zákazníkům, kdekoli s ní přijdou do kontaktu. Může to být v televizi, v rádiu, na internetu, na sociálních sítích nebo na billboardech na autobusové zastávce. Jak víme, skvělý nápad v reklamní kampani (s přímou odezvou i bez) dokáže obsáhnout všechna místa.
Zároveň se vždy snažíme odložit brýle přímé odezvy. Zkoušíme se na svou práci podívat i očima lidí, kteří nepobývají v bublině reklamního světa. U přímé odezvy je ještě případnější hodnotit reklamu z hlediska potenciálního zákazníka. Když je takový zákazník připravený nakupovat (nebo „zjistit více“), už bývá v nižší části nechvalně známého prodejního trychtýře. Nadlinková brandová reklama může kampani nabídnout vynikající, bystrý a zapamatovatelný úvod. Přímá odezva se postará o hlubší a pro obě strany prospěšnější vztah.
Ale to už chce něco víc než jen cenu v kroužku a hvězdičky s nápisem „výprodej“.
Zdroj: thedrum.com
