Kromě pozornosti na Super Bowlu vidí televizní marketéři v QR kódech jedinečnou příležitost pro měření a konverze.
Když se během vysílání amerického Super Bowlu na televizní obrazovce vznášel jasně zbarvený čtverec, někteří diváci možná lehce vykulili oči, zmatení ale nebyli. Více než 20 milionů lidí vědělo, že mají nasměrovat své telefony k televizním obrazovkám a přes QR kód si nastavit účet v aplikaci Coinbase, aby měli šanci získat zdarma bitcoiny v hodnotě asi 15 dolarů, což krátce způsobilo pád webu.
Televize - a zejména rostoucí oblast propojené televize - je nejnovějším reklamním formátem, který se chopil zlaté horečky QR kódů a podnítil společnosti k uvedení nových produktů založených na QR kódech. Zdroje z oblasti reklamních technologií a nákupčích médií sdělily časopisu Adweek, že zájem inzerentů o televizní reklamy s QR kódy roste od konce loňského roku, i když celkem tři reklamy na Super Bowlu s QR kódy jistě podnítily zvědavost. Pro zadavatele reklamy představují příležitost, jak zvýšit konverze a měřit notoricky nepřehledné televizní publikum. Přesto má tato technologie své limity.
„Myslím, že jsem neměl jedinou schůzku s klientem nebo kreativním týmem, kde by někdo nenavrhl, jestli bychom neměli do reklamy přidat QR kód,“
řekl David Mirsky, ředitel skupiny v agentuře MMI, která radí značkám při nákupu médií.
Přitom nejde o žádnou novinku. Popularita používání QR kódů jen prudce vzrostla v důsledku pandemie a předpokládá se, že bude dále růst. Podle společnosti Insider Intelligence totiž v roce 2022 naskenuje QR kód 83,4 milionu amerických uživatelů chytrých telefonů, což je 10% nárůst oproti loňskému roku a téměř 59% nárůst oproti roku 2019. QR kódy, které rychle přijal i restaurační průmysl, aby se zabránilo předávání virových zárodků z menu na menu, začaly nacházet nové využití v out-of-home reklamě a zážitkovém maloobchodě.
Zlatá horečka QR kódů
Podle Mirského se klienti ptají na přidání QR kódů do svých kreativních prostředků přinejmenším od třetího čtvrtletí loňského roku. Doporučuje je jako účinnější výzvu k akci v televizní reklamě než stávající metody, jako jsou telefonní čísla nebo chytlavé adresy URL. „Umožňují nám sledovat a zjistit, zda někoho zasáhly natolik, aby podnikl požadovanou akci,“ řekl s tím, že se hodí zejména pro reklamy na CTV, kde mladší publikum lépe rozumí technologiím.
Ačkoli QR kódy pravděpodobně brzy předstihnou telefonní čísla jako dominantní způsob zvyšování angažovanosti v televizních reklamách, televize - i s pomocí QR kódů - nikdy nebude generovat stejnou angažovanost jako reklamy na displeji, dodal.
Reklamní burza Sharethrough spustila v únoru beta verzi produktu, který pomáhá společnostem přidávat QR kódy do jejich televizních reklam, a v dubnu bude spuštěn v plné verzi. Společnost se o QR kódy začala zajímat po pozitivních rozhovorech s klienty v listopadu, uvedl produktový ředitel Curt Larson. „Máte v ruce telefon. Máte před sebou televizi,“ řekl Larson. „Je to jediný způsob, jak tyto dva světy propojit.“
QR kódy jsou také způsobem, jak měřit účinnost kampaně, který zároveň nenaruší soukromí uživatelů, řekl Larson. Marketéři nemusí řešit ožehavý problém atribuce televizního vysílání, aby z QR kódů získali cenné údaje. Mohou získat užitečné kontextové údaje, když budou vědět, kdy a jaký pořad inspiroval diváka ke skenování. I když to však není tak složité jako atribuce, marketéři ne vždy vědí, kdy byla jejich reklama zobrazena, řekl Shailin Dhar, generální ředitel společnosti Method Media Intelligence. Dhar uvedl, že jeho klienti stále častěji vyhledávají řešení pro měření QR kódů, což je dalším důkazem zvýšeného zájmu o tuto technologii. „Všichni naši klienti, kteří nakupují větší počet reklam na CTV, se ptají, jak lze měřit a sledovat výsledky zapojení QR kódů,“ dodal Dhar.
Limity technologie
Inzerenti možná rádi připojují QR kódy ke svým reklamám na CTV, ale navzdory jejich zvýšené všudypřítomnosti mohou některým divákům na televizoru působit rušivě, uvedla Amber Lockwoodová, viceprezidentka pro prodej médií ve společnosti Rakuten Advertising, pod kterou spadá i reklamní streamer Viki.
„Být schopen skutečně vytvořit nižší trychtýř oproti spíše brandingové hře s připojenou televizí je trochu obtížnější, protože lidé nejsou tak zvyklí skenovat QR kódy na své televizi,“ řekla Lockwoodová.
Larson ze společnosti Sharethrough uvedl, že QR kódy ve skutečnosti zvyšují angažovanost, a citoval výzkum své společnosti, podle kterého dynamické QR kódy v CTV zvyšují pozornost spotřebitelů o 12 %. Řekl, že zdrženlivost inzerentů vůči QR kódům nesouvisí ani tak s odrazováním publika, jako spíše s tím, zda QR kódy nezničí kreativní přínos.
Podle Mirského samozřejmě QR kódy nedávají smysl u každé reklamy na CTV, zejména pokud je kreativa obzvláště vizuálně podnětná. Ale pro každého inzerenta, který chce do reklamy umístit výzvu k akci, je QR kód jasnou volbou.
„Pokud spotřebitel uvidí telefonní číslo, už jste jeho dojem z reklamy oslabili,“ řekl Mirsky. „Jaký je rozdíl mezi telefonním číslem, které vyžaduje více kroků, a QR kódem, který diváka [někam přímo] zavede?“
Zdroj: adweek.com
