Dříve jsme museli marketéry vzdělávat a ukazovat jim výhody strategičtějšího přístupu k používání hudby a zvuku v komunikaci. Dnes jen těžko najdeme marketéra, který by to nechápal. Jak by mohl? Dnes marketéři čelí jiné výzvě. Zajímá je, jak dosáhnout kýžené efektivity, když míst pro zvukový kontakt je čím dál víc. Objevují se nové platformy, kanály a služby a bojují o pozornost našich uší. Role zvuku v marketingu se tedy vyvíjí.
Proto hudební agentura Massive Music vytvořila nanejvýš smysluplný a průkopnický průzkum o efektivitě marketingu. Výsledkem je jedinečná zpráva nazvaná „Sound Advice: The Contrarian Truth about Brands”, která zkoumá efektivitu z pohledu zvuku. Nabízí nejlepší návod pro brand marketéry, kteří chtějí se zvukem pracovat efektivněji, aby svou značku odlišili od ostatních.
Míst, kde můžete značku slyšet, je čím dál víc - od Spotify po Pandoru, od Applu po Sony, od Live Nation po Playstation. Marketéry proto může znepokojovat, že nevědí, kde začít.
Opozice má svou pravdu v tom, že se ve skutečnosti nic nezměnilo. Došlo sice k masové technologické disrupci, která změnila spotřebitelské chování a kontakt se značkou, ale zásady efektivity jsou stále stejné. Musí se točit kolem značky, osobitosti, smysluplného odlišení, řemesla a emocí.
Změna vnímání značky
Jenni Romaniuk ve své knize Building Distinctive Brand Assets tvrdí, že zvukové kvality jsou vůbec nejpřehlíženější. Studie společnosti Ipsos Power of You ukazuje, že zvukové podněty jsou nejen mimořádně málo využívané, ale zároveň představují nejefektivnější rozlišovací znak pro upoutání pozornosti ke značce. Fungují lépe než barvy nebo celebrity, které značku propagují.
Náš průzkum na 1 000 lidech v Nizozemsku zkoumal, zda mohou zvuková loga vyvolat správnou značku při naprosté izolaci dalších znaků. Došli k závěru, že zcela jistě ano. Znaky značky jako font, barva nebo slogan umožní rozpoznání značky jen ve vzácných případech, pokud jsou spotřebitelům předloženy samostatně. Ale jak výzkum ověřil, zvuk se prosadí.
Také jsme testovali, zda zvuková identita může podpořit vnímání značky a přispět k vyšší relevanci a významnému odlišení. Použili jsme metodologii Interbrand Brand Health a pokládali jsme respondentům otázky ohledně značky. Poté jsme třídili výsledky podle toho, zda respondenti správně přiřadili zvuk ke značce.
Výsledky byly výmluvné: je-li zvuk správně přiřazen ke značce, diváci značku vnímají příznivěji.
Postupujte důsledně a strategicky
Propojení vašeho sdělení se značkou v hlavách spotřebitelů je velká výzva. A marketéři musí udělat všechno, co dovedou, aby toto propojení vybudovali. Základní pravidlo zní: postupujte důsledně, ale také strategicky. Je pravda, že existuje mnoho platforem, kde vaši značku můžeme vidět nebo slyšet. Ale položte si otázku, které marketingové kvality značky nesmí chybět v závislosti na tom, jaká vlastnost má v každé komunikaci vyniknout.
Les Binet a Peter Field se desítky let věnovali výzkumu. Své úsilí završili publikací „The Long And The Short Of It“. Doporučují v ní značkám vyvažovat v reklamní činnosti dlouhodobé budování značky (zaměření na zásah všech kategorií kupujících) s krátkodobou aktivací (vysoce cílenou). Tato vyváženost zajistí maximální efektivitu při dosahování zisků. Čím větší jsou mediální výdaje značky, mix kanálů a míra a délka důsledného uplatňování zvoleného postupu, tím je větší šance, že charakteristické zvukové kvality budou mít správný zásah a dopad.
Zamyslete se nad tím, kde všude značka přichází do kontaktu se spotřebiteli pomocí zvuku. Pokud má marketér k dispozici mapu takových kontaktních míst, může vymyslet, které charakteristické zvukové kvality důsledně uplatňovat. I které upravit a které využít k efektivnímu propojení jednotlivých míst.
Značky jako Apple, Skype, Visa a Google často vědomě nebo podvědomě tato místa propojují velmi kreativně. Například jemnými zvuky produktu v reklamě nebo přímém marketingu, třeba zvukem zapnutí přístroje na konci reklamy nebo zvukem bezkontaktní platby uprostřed. Pokud v rámci obsahu inteligentně umístíme zvuk, tato taktika uzavře smyčku mezi produktem a sděleními. A velmi zvýší zásah.
Jasně definujte prvotní zásady
Hudba je vysoce efektivní nástroj, pokud jde o posilování emotivní, vyprávěcí síly značkového obsahu. Musíte mít jasně vymezený soubor prvotních zásad. Mohou se týkat výběru komerční hudby, hudební knihovny, zásad správy playlistu nebo pokynů k partnerství s potenciálními uměleckými nebo hudebními influencery. Takové zásady vám pomohou vytvořit konzistentní hudební náladu a estetiku a dlouhodobě značku odlišit. Vždycky vám poskytnou návod, jak by značka měla nebo neměla znít.
Při vytváření prvotních zásad může působit potíže subjektivita mezi zainteresovanými osobami. Nestává se zřídka, že lidé chtějí, aby byla píseň „krásná“ nebo dokonce „žlutější“. Co může být pro jednoho inovativní a inspirující, to může jiný vnímat jako zastaralé a nezajímavé.
Proto jsme v MassiveMusic na základě dat vytvořili nástroj nazvaný MassiveBASS ve spolupráci se společností SoundOut, která provádí zvukové zkoušky. MassiveBASS je první světový datový nástroj, který používá údaje shromážděné od více než půl milionu účastníků k tomu, aby objektivně sladil hudbu s širokou nabídkou hodnot a archetypů značek. Může například ilustrovat, jak podle 500 000 lidí zní charismatický průzkumník. Pomáhá objektivně potvrdit výběr a poskytuje vynikající platformu, na jejímž základě se vytvoří prvotní zásady, které značku odliší od ostatních.
Takže buďte marketér, který se nebojí oponovat a řídí se důkazy, ne davem. Využijte sílu zvuku značky ve svůj prospěch. Upřednostněte sílu budování své značky a vytvořte u publika správné paměťové struktury do budoucna, kdy budou posluchači nakupovat. Důsledně a tvořivě začleňte charakteristické kvality značky do všech typů komunikace a použijte sílu zvuku k ovládnutí emocí a posílení osobitosti. Výsledek vám bude znít jako rajská hudba.
Zdroj: warc.com
