Na to, co svět postihlo v uplynulém roce, nebyl připraven asi nikdo. Podnikání se proto muselo zásadně přizpůsobit. Finanční nejistota a nejasná budoucnost naučila i podniky, kdy a kde dělat změny. Často navíc během plánování škrtů, propouštění a omezování marketingových rozpočtů. Právě teď, když se marketing a reklama začínají opět vzpamatovávat, musí značky volit mnohem sofistikovanější strategii a taktiku. Zejména pokud chtějí oslovit široké publikum, jehož návyky a preference se změnily – většinou ve prospěch online nakupování. Nyní je ta správná chvíle přehodnotit firemní strategie. Svůj pohled na témata, která je v současné době potřeba vzít v úvahu, představují Yaroslav Protsiv, EMEA Client Business Partner ve společnosti Nielsen a Gabriel Matwiejczyk, Marketing Science Partner společnosti Facebook.
Neaktivita se v budoucnu může vymstít
Nic nepromění chování spotřebitele tak, jako globální pandemie. Firmy a značky musí i nadále zůstat ve střehu a soustředit se na změny v chování zákazníků, které po více než roce života v pandemii již trvale zakořenily ve společnosti. Situaci nepomáhají ani rozpočtové škrty v mnoha podnicích.
„Značky nyní nemají tak jistou pozici, aby si mohly dovolit nebýt aktivní. Nečinnost výrazně snižuje povědomí zákazníků o značce, stejně tak jako rozhodnutí na krátkodobé přerušení inzerce. Oboje ohrožuje dlouhodobé příjmy. Z naší databáze modelů dlouhodobých efektů vyplývá, že podniky, které ve druhé polovině loňského roku přestaly inzerovat, mohou letos zaznamenat pokles příjmů až o 11 %,“
říká Yaroslav Protsiv.
Zaměřte se na kreativitu, ne na způsob dodání
Vedení efektivní reklamní kampaně začíná stanovením cílů a dobrou představou o tom, jak naplno využít všechny mediální kanály, které máte k dispozici. Na co se moderní marketéři zaměřují, jakmile mají nastavenou strategii? Mezi jejich hlavní priority patří správné zacílení a oslovení publika.
„Znepokojující je, že se markeťáci plánují méně věnovat kreativitě ačkoli právě ta byla vždy mezi top třemi prioritami jejich zájmu," říká Yaroslav Protsiv.
„Pouze 8 % z celkové marketingové strategie bylo věnováno na tvůrčí stránku reklam, a to i u velkých podniků (s rozpočtem na marketing větším než 10 milionů USD). To vytváří riziko, že i velmi efektivní cílení a nově získaní zákazníci (,mohou stát spoustu peněz), si zařadí jejich produkty na pomyslný seznam do sekce ‚v tuto chvíli o nich neuvažuji’, protože je reklama dostatečně nezaujala.“
S tím souhlasí i Gabriel Matwiejczyk: „Ještě pozoruhodnější je spojení s faktem, že celkový dojem z reklamní kreativy tvoří až 56 % spotřebitelských rozhodnutí (podle analýzy Nielsen Catalina Solutions, 2017). Příliš mnoho marketérů se soustředí na to, jak sdělení zákazníkovi předat, ale málo z nich už přemýšlí nad tím, co jim skutečně přinášejí. To je také něco, co jasně vidíme na našich platformách – kreativa vytvořená pro sociální sítě funguje mnohem lépe než ta převzatá z jiných platforem. Abychom pomohli inzerentům lépe porozumět dopadu kreativy, úzce spolupracujeme s našimi partnery, jako je Nielsen, na inovativních způsobech využití kreativity například při tvorbě marketingového mixu.”
Nejčastěji využívané mediální taktiky podle velikosti firmy, zdroj: Nielsen
Nejčastější cíle marketérů, zdroj: Nielsen
Identifikujte své nejlepší marketingové kanály
U odlišných odvětví a značek se mohou nejvýkonnější marketingové kanály značně lišit. Proto testujte, experimentujte a analyzujte, které kanály jsou právě pro vaši firmu nejlepší. Nejnovější analýzy společnosti Nielsen na evropském trhu ukazují, že i s nezměněným marketingovým rozpočtem může dojít ke zvýšení celkové návratnosti investic díky jeho lepší alokaci průměrně až o 16 % (v tomto konkrétním experimentu se jednalo o nárůst ve prospěch platformy Facebook, který odpovídal 7% části rozpočtu).
Zdroj: Nielsen
„Nejtěžší otázkou ale zůstává jak na to? Odpověď je naštěstí poměrně snadná a lehce proveditelná – řiďte se doporučeními, implementujte je do svého byznysu a znovu je testujte. Teoreticky to zní jednoduše, v praxi je to samozřejmě o něco složitější. Klíčové je zajistit, aby inzerenti dokázali na základě dostupných měření získávat zpětnou vazbu takovým způsobem, aby mohli vše co nejrychleji testovat a učit se ze svých chyb. Výzvou tedy zůstává výběr nástrojů, ale také důraz na kulturu a organizační možnosti,“
vysvětluje Gabriel Matwiejczyk.
„Co se týká médií jako takových, marketéři letos přesouvají a navyšují své rozpočty do digitálního prostředí mnohem více(někdy dokonce alokují celý mediální budget jen do digitálu). Sociální sítě jsou v současnosti kanálem číslo jedna, kam chtějí marketéři investovat stále větší množství peněz (dalšími jsou reklama ve vyhledávačích a online video),“ dodává Yaroslav Protsiv.
Plánované nakládání s rozpočtem (zvýšení, zachování, snížení), zdroj: Nielsen
Přestože je trendem navyšovat rozpočty na digitální média, stále zůstává otázkou, jak nejlépe měřit jejich výkonnost. Marketéři mají často pocit, že se jim nedostává k měření správných nástrojů a že nedokážou porovnávat návratnost výdajů na reklamu (ROAS) na všech kanálech, které využívají. A to i přes narůstající množství dostupných řešení. Nutno říct, že možnosti se značně zúžily kvůli změnám Zásad ochrany osobních údajů, na základě nichž se snížila dostupnost a relevance potřebných dat a došlo k takzvané „ztrátě signálu“. Právě z tohoto důvodu se v současné době výrazně zvyšuje relevance Modelování marketingového mixu (MMM).
Jakou míru jistoty spatřují marketéři ve schopnosti měřit návratnost investic na jednotlivých kanálech?
Zdroj: Nielsen
„Zatímco MMM obvykle obsahuje ROAS – jedno číslo, které marketérům kvantifikuje, jaké jsou jejich výsledky, existují možnosti dalšího rozšíření a zkoumání proč jsou výsledky takové, a co by měli dělat dál. S tím, jak MMM míří vstříc své další renesanci, jsou podrobnější a využitelnější podklady ze všech marketingových kanálů stěžejní,“
vysvětluje Yaroslav Protsiv (více o moderním přístupu k MMM najdete v tomto článku od společnosti Facebook). Aby mohlo měření 2.0 obnovit důvěru marketérů, musí obsahovat všechna důležitá data, měřit výkon a umět identifikovat potenciál. Skvělou ilustrací takového měření je Digitální diagnostický model, který Facebook vytvořil pro 19 značek z několika regionů. Všechny dostupné metody dokázaly identifikovat příležitost ke zvýšení dodatečného zisku průměrně o 60,1 %.
„Tento model přináší úplně nový koncept: nestačí jen zjistit, jaká je návratnost investic (ROI). Stejně důležité je znát potenciál, protože právě ten může ovlivnit rozhodování při alokaci zdrojů. Tato základní myšlenka by měla být aplikována na všech platformách a v rámci všech mediálních strategií,“
zdůrazňuje Protsiv.
Data a jejich kvalita
A na co se soustředí moderní marketéři, jakmile je vytvořena strategie, jsou definovány cíle a vybrány vhodné kanály? Ještě v roce 2019 patřilo mezi nejvyšší priority zacílení a zasažení publika, zatímco kvalita dat byla až na pátém místě. V roce 2020 se ale dostala už na třetí příčku. „Možná je to ‚úspěch‘ pandemie, ale každopádně je skvělé, že se data stala důležitým tématem. Společnosti mají obvykle přístup k výrazně vyššímu množství dat než jejich agentury (mezi nimi jsou údaje o zákaznících, partnerech, výkonnosti multikanálových kampaních, trendech apod.),“ říká Yaroslav Protsiv. Kvalita těchto dat je ovšem to hlavní. „Bez přesných dat se musejí marketéři zabývat správností kteréhokoli vstupu. To znamená, že celé odvětví musí více investovat do vzdělávání předních marketérů o hodnotě dat, která používají. Nepodceňujme Důležitost kvality dat a věnujte jejich zpřesňování stejné množství energie jako cílení a zasahování svého publika,“ dodává.
Očekává se, že v budoucnu, s mnoha dalšími změnami v celém ekosystému, budou data pro marketéry ještě cennějším nástrojem než doposud. Dobře promyšlená strategie pro správu dat bude proto nezbytná. A nebo už je…
Zdroj: mediaguru.cz
