„Úplně se tím pro nás změnila situace. Viděli jsme, že nejen zvyšujeme povědomí, ale také řídíme taktiku v dolní části trychtýře,“ řekl Myles Dacio, senior marketingový manažer ve společnosti Allergan, v nové zprávě v časopisu Digiday.
Dopady jsou významné. Časové rámce pro probíhající změnu se ale v jednotlivých marketingových týmech liší. Někteří jsou napřed. Stojí v čele posunu od tradičního pojetí brand marketingu k výkonnosti nebo alespoň k hybridnímu modelu posilování značky a výkonnosti. Někteří ale stále uplatňují vyčkávací taktiku. Níže uvádíme tři názorné případy. Značky, jejich agentury a týmy, které kampaně vedou, jdou ve svém marketingovém mixu různými cestami k budoucnosti CTV. A co všechny tyto případy spojuje? Proměna povahy televize v připojeném věku se dotkla každého z těchto týmů.
Jak se z programu brandingové agentury stala významná záležitost
Způsob spolupráce mezi výkonnostním a brand marketingem v důsledku rozhodujícího vlivu CTV se mění. Nedávno například realizovala MNTN kampaň s dobře známou národní značkou půjčovny aut. Brandingová agentura společnosti zpočátku uplatnila známý přístup k budování povědomí. Brzy se z něj ale stal důležitý okamžik pro výkonnost pro všechny týmy.
„V tomto případě klient sledoval účet Google Analytics a začal si všímat, že dochází ohromnému nárůstu návštěvnosti,“ řekl Ali Haeri, vice prezident marketingu v MNTN. „A tato návštěvnost mimochodem přinášela konverzi.“
„Kampaň tedy dělala přesně to, co dělat měla,“ pokračoval. „Klient byl tak zvědavý na to, jakého zvýšení dosáhl, že nás přímo kontaktoval... Fascinovalo ho, že televizní kampaně, které pro ně realizovala brandingová agentura, přinášejí vynikající výkonnost značky.“
Poučení: Ne vždy si týmy zpočátku uvědomují, co může CTV přinést. Když se zvyšuje návštěvnost, povaha kanálu je zřejmá. Pro brandový tým je to primární příležitost k tomu, aby se poučil. Základní součástí příležitosti pro CTV na straně prodeje je vzdělávat a informovat marketingové klienty, že kampaň v připojené televizi je teď připravená dodat výkon.
Ne každá kampaň v CTV běží stejným směrem
Vývoj je proces. Pokud jde o zavedené značky a reklamní kampaně s dlouhodobými očekáváními a cíli, ne vždy odpovídají výsledky příležitostem.
„Velké filmové studio používalo naši platformu k realizaci kampaní a propagaci nového filmu,“ uvedl Haeri z MNTN. „Během úvodní seznamovací fáze jsme jim radili: Tady jsou pixely, které dáte na webové stránky a budete sledovat konverze. A oni na to: To nepotřebujeme. Chceme jen to, aby náš inzerát vidělo co nejvíc lidí.“
„Takže byli v takovém rozpoložení, že z hlediska měřitelnosti nic nečekali. Přistupovali k tomu skutečně z pozice lineární televize,“ dodal.
Výsledek je takový, že CTV je novou složkou zavedeného kanálu. Stále je tu prostor udělat z povědomí o značce primární výsledek. Na druhé straně i ty nejdůstojnější značky sledují, jak konkurenti balí výkonnost do mixu budování povědomí. Pravděpodobnost výraznějšího a stálejšího sbližování těchto dvou měřítek úspěchu je v podstatě zajištěná.
CTV přináší metriku týmům, které se zabývají výkonností
Metrika je měřítko probíhající transformace CTV. Televize měla v roce 2002, nebo dokonce 2012, určité možnosti. Ty jsou ale v čím dál příkřejším rozporu s tím, co inzerenti o příležitosti v CTV objevují na prahu roku 2022.
Haeri uvedl příklad z odvětví, kde ke změnám dochází pomalu. Poukázal na klienta ze sektoru finančních služeb, který udělal velký skok od toho, co se od měření očekávalo v minulosti, k možnosti být vidět na mnoha obrazovkách. A takové zviditelnění už mají marketingové týmy ve svých rukou.
„Brandový tým se v tomto případě nechal přesvědčit, protože se mu líbilo, že může měřit něco jako návštěvnost. V minulosti by vedl kampaně v lineární televizi. Dával by na obrazovku URL webové stránky, která by byla upravená pro danou reklamní kampaň. A neměl by jistotu, že kdo reklamu uvidí, ten odkaz použije.“
„Líbilo se jim, že díky měření napříč zařízeními jsme dokázali vypočítat návštěvnost každého, komu se zobrazila reklama a šel na jejich stránky,“ řekl Haeri. „Na to se brand marketéři opravdu chytili.“
A pokud jsou příchozí odhady přesné, v síti CTV chycení zůstávají. Podle společnosti eMarketer jen v roce 2021 zvýší inzerenti výdaje na videoreklamu v CTV objednanou předem o téměř 50 % v meziročním srovnání na 4,51 miliardy USD.
Z hlediska reklamy s obrazem, zvukem a pohybem je připojená televize na vrcholu. Způsoby spolupráce reklamních týmů jsou proto radikálně jiné než ještě před pár lety. Dochází k vývoji. A pokud mají být inzerenti konkurenceschopní, jejich úspěch závisí na tom, jak budou s tímto vývojem držet krok.
Zdroj: digiday.com
