Jak využít sílu chytré televize
Sledovali jste Hru na oliheň? Možná se vám zdá trochu zvláštní začínat tímto tématem, ale když si uvědomíte, že tento radostně násilný pořad dosáhl během prvního měsíce na Netflixu celosvětové sledovanosti 111 milionů diváků, začne to dávat smysl.
„Televize zažívá stejnou revoluci jako naše mobilní telefony před deseti lety,“
řekl Won-Jin Lee, prezident společnosti Samsung Electronics, během hlavního projevu na Samsung Ads "Connected".
Televizní prostředí se vyvinulo do té míry, že korejský seriál na Netflixu nyní překonává tradiční televizní kanály, pokud se zaměříme na skutečný globální dosah. V průběhu tříhodinové konference společnosti Samsung zaznělo jasné poselství: „Připojená televize je jednou z nejzajímavějších oblastí reklamy,“ řekl Alex Hole, viceprezident a generální ředitel společnosti Samsung Electronics, ve svém uvítacím projevu.
„Ačkoli je zjevně v počátcích, rychle se rozvíjí a zažívá rychlý růst; inzerenti tíhnou k nové nabídce, která spojuje to nejlepší z digitálního cílení se sílou televize při budování značky.“
Virtuální událost, která se natáčela v prodejně Samsungu na Kings Cross - prostoru, jehož cílem je spojit místní komunitu s technologiemi, a které zkoumá složitosti připojených domácností. Právě tato prodejna se podle společnosti Hole stala inspirací pro stěžejní událost "Connected". Na akci Samsung Ads se sešli inzerenti, vydavatelé a přední představitelé oboru, aby diskutovali o současném stavu v oblasti CTV (connected television, pozn. překl.), nebo jak řekl Hole: „... abychom mohli plánovat budoucnost, musíme pochopit přítomnost.“
„Nemůžeme se vyhnout skutečnosti, že klasický televizní zážitek se navždy posunul,“
řekla Vicky Foxová, ředitelka plánování společnosti OMD. Globální prognózy předpovídají, že trh s chytrou televizí dosáhne do roku 2025 hodnoty 43 miliard dolarů. V Německu a Velké Británii vlastní chytrý televizor více než polovina domácností. Jak přesně tedy mohou inzerenti v době narušení využít tuto příležitost a efektivně a ve velkém měřítku oslovit diváky prostřednictvím CTV?
Začíná to pochopením toho, jak a kde spotřebitelé sledují televizi. Zde je několik klíčových poznatků z této události:
Přilákat inzerenty, aby přijali CTV
„Skutečně jsem si myslel, že budeme tam, kde jsme dnes. Jediným překvapením je však to, že je před námi ještě mnoho práce,“ řekl viceprezident společnosti Publica pro strategii CTV Paul Gubbins.
Televizor se bezpochyby stal srdcem domácnosti - zařízením, které je vstupní branou do digitálního vesmíru. Spotřebitelé ji používají nejen ke sledování televizního vysílání (19 % uživatelů), ale věnují se i takovým činnostem, jako je cvičení (15 %) a poslech hudby (27 %), jak vyplývá z nedávného výzkumu společnosti Ipsos The 2021 CTV Viewer. Jen na televizoru Samsung je na této platformě více než 2 000 aplikací.
Nacházíme se uprostřed války streamování, ale potenciál AVOD se rýsuje. Pandemie nejenže "zvětšila" svět, ale také aktivovala náš apetit po bezplatných službách podporovaných reklamou.
„Ti, kdo nabízejí služby SVOD, jsou stále docela dominantní, ale jakmile více lidí objeví bezplatné služby na svých televizorech - protože výrobci televizorů spotřebitelům usnadňují objevování těchto služeb - pak se jejich využívání zvýší,“ řekl Gubbins. „V tu chvíli se z toho stane zajímavá příležitost pro inzerenty, protože je tu inventář, data, je to měřitelné a vyčíslitelné.“
Je tedy zřejmé, že rozsah příležitostí pro inzerenty převažuje. Výzvou je, jak rychle je dokáží agentury přesunout do sektoru CTV.
Gubbins pokračoval: „Z pohledu agentur si velikost příležitosti velmi dobře uvědomují, ale mají co do činění s různými typy inzerentů - staršími, tradičními televizními inzerenty - kteří jsou o něco pomalejší ve stahování všech svých peněz z tradiční reklamy a investování do bezplatných aplikací podporovaných reklamou.“
Podle Gubbinse spočívá klíč jako vždy ve schopnosti odvětví šikovně měřit a segmentovat publikum. Jak kvantifikovat dosah napříč streamovacími službami podporovanými reklamou? A jak vypadá ochrana soukromí spotřebitelů při streamování bezplatných pořadů?
Dosah je zásadní
„Ratingy jsou stavební kameny. Dosah je hnacím motorem pro podniky,“ poznamenala Vicky Foxová během rozhovoru. Pohled Vicky Foxové se potvrdil na více zasedáních, kde se ukázalo, jak důležitá je v době přetížení obsahem objevitelnost.
Dobrou zprávou je, že inovace přicházejí jak ze strany agentur, tak ze strany televizní výroby. Agentury, jako je WPP, přetvářejí celé interní divize, aby značkám nabídly služby, které jim pomohou s přechodem z tradičních na adresovatelné kanály. Pro OMD se televize CTV stala ústředním prvkem v plánovacím portfoliu.
Reklama ve videohrách je obrovskou příležitostí
Síla chytré TV spočívá v mnoha způsobech, jak mohou inzerenti navázat smysluplné spojení se svým publikem. A je těžké mluvit o příležitostech chytrých televizí, aniž bychom se zmínili o videohrách.
„Začínáme pozorovat, že příležitostí pro reklamu ve videohrách přibývá," říká Sean Smith, ředitel mezinárodního plánování OMD. Upozornil však, že inzerenti musí oslovovat různé herní komunity různými způsoby: „Je třeba najít příležitosti k segmentaci publika. Plošný přístup je zbytečně líný.“
Vzhledem k tomu, že hráči tráví na svých zařízeních ještě více času, mají inzerenti jedinečnou příležitost využít data, která chytrá televize poskytuje, a oslovit hráče v době, kdy jsou k videohře připojeni.
Technologie vytvořená pro objevování
S tím, jak se role televize rozšiřuje a inovace stále více formují naše životy a zvyky, nebylo nikdy důležitější pochopit, jak se vyvíjí technologie a chování spotřebitelů. Jak se tedy televize nejen řídí, ale také přizpůsobuje vzorcům chování uživatelů?
„Televize se stává takovou vstupní branou do vašeho obývacího pokoje,“
řekl Sang Kim. „Díky operačnímu systému Tizen jsme schopni pro naše televizory vyvíjet služby včetně fitness videí, videokomunikace, hudby a dokonce i umělecké galerie.“
„Tato inovace nám umožňuje budovat jistý ekosystém s našimi partnery, takže mají odbytiště pro distribuci svého obsahu po celém světě,“ dodal.
Kim také říká, že univerzální průvodce společnosti Samsung může pomoci s kurátorstvím a objevováním v někdy přehlceném světě obsahu. „Chceme zajistit, aby všechny tyto skvělé služby a obsah byly pro naše uživatele v předním zájmu. Prostor na platformách je vždy vzácný, proto poskytujeme co nejvíce odbytišť, aby s námi mohli naši poskytovatelé obsahu spolupracovat při jeho distribuci.“
Tato chuť lidí využívat televizor nejen ke sledování oblíbených pořadů je rostoucím trendem - výzkum společnosti Ipsos The 2021 CTV Viewer ukázal, že 19 % lidí v posledním roce používalo televizor k prohlížení internetu a 27 % k poslechu hudby. Jak se tedy podle Kima vyvíjí role televizoru?
„Televizory jsou na světě již 100 let a jejich primární funkcí je stále poskytování videoobsahu. V posledních 18 měsících jsme však zaznamenali obrovský nárůst užívání televize i mimo tuto oblast. Například lidé, kteří se ptají 'jak zůstat zdravý' nebo používají televizor jako největší reproduktor nebo obrazovku, kterou mají doma, pro streamování hudby nebo videokonference. Budeme i nadále dbát na to, aby se tyto zážitky na našich televizorech inovovaly.“
Co můžeme očekávat v příštích 50 letech…
Co když bude pohlcující virtuální realita tak skutečná, že nebudete moci oddělit realitu od fikce? V senzačním závěru akce nechal zakladatel společnosti Fanatical Futurist Matthew Griffin publikum přemýšlet o tom, jak budou technologie utvářet naše životy v metaverzu 2.0 v roce 2069.
Lidské buňky se změní na dvoujádrová výpočetní zařízení. Bude existovat nehacknutelná kvantová komunikace v planetárním měřítku a energie bude bez baterií i bezdrátová.
„Náš vztah k jídlu se v roce 2069 bude také velmi lišit od toho, co vidíme dnes. Budeme žít déle, protože nové pokroky v medicíně nám přidají roky života,“ řekl Griffin. Vysvětlil, že v roce 2049 dosáhneme takzvané singularity, kdy lidé splynou s technologií, a geneticky upravení lidé budou odolní vůči nemocem způsobem, který si jen stěží dokážeme představit.
Co se týče budoucnosti televize? V roce 2069 nebudeme používat Netflix nebo Amazon Prime ke streamování obsahu do našich televizorů, prostě si jen pomyslíme, na co se chceme dívat, a ono se to přehraje. S tolika nepředstavitelnými pokroky, které nás čekají, je jisté jedno: neustálé změny v reklamním prostředí budou stále otevírat nové možnosti smysluplné interakce se spotřebiteli založené na datech.
Zdroj: campaignlive.co.uk
