Když jsem začínala nakupovat televizní reklamu, kabelové sítě se teprve rozvíjely a na internet se chodilo jen pro informace. Bylo to na samém počátku vyhledávání. Představě internetu budoucnosti s prémiovým obsahem, kde bude možné vysílat reklamu na psí žrádlo přímo pro majitele psů, jsme se na obědech vysmívali. (Pamatujete si ještě, kdy jsme měli čas chodit na pracovní obědy?)
Ale přenesme se do dnešních dnů. Nejenže cílíme na různé pejskaře jako na spotřebitele, ale můžeme cílit i ve velkém rozsahu napříč digitálními a televizními platformami. A navíc ještě dokážeme určit, jestli doručená reklama přinesla obchodní výsledek. Naše obědové posměšky se změnily v životní realitu a formují naši budoucnost.
Dnešní trh se rozvíjí a přináší významné inovace, které se neustále vylepšují. Následující čtyři koncepce přímo revolučním způsobem mění naše uvažování o nákupu v televizi.
1. Řízení mají v rukou spotřebitelé
Prostředí je fragmentované a spotřebitelé se ke sledování obsahu dostávají tisíci způsoby.
Dívají se na něj, kdy a kde se jim zachce. Už neladí televizi na nějaký populární program ve čtvrtek večer od osmi. Všechno to začalo DVR rekordéry. Pak přišlo video na vyžádání (VOD) a přehrávače delšího videoobsahu (FEP) a teď máme televizi připojenou k internetu (CTV) a distribuci obsahu přes internet (OTT). Strach, že DVR reklamu zničí, od základu změnil způsob, jak mohou značky inzerovat.
My jako marketéři potřebujeme nalézt spotřebitele v jejich časech a na jejich místech. Jen tak s nimi můžeme držet krok.
2. Správné využití dat nám potvrdí správnost reklamního nebo obsahového modelu
Zvyky spotřebitelů nám dokázaly, že k zásahu ve velkém rozsahu musíme používat správné údaje, platformy a nákupní mechanismy.
Marketéři své spotřebitele zasáhnou efektivněji, když při nákupu médií použijí i jiné údaje než jen věk a pohlaví diváků. A když k plánování a nakupování přistoupí z hlediska videa, ne jen televize. Nejprve si s použitím dat najdete obsah. Pak objevíte způsob, jak diváky zasáhnout, a nakonec dovolíte, aby vám data nebo personalizace přinesly výsledek. Z určitých případových studií například víme, že když dnes ve velkém nakoupíme lineární televizi, zasáhneme jen malou část diváků. V průměru 20 % publika nezasáhneme vůbec. A nadměrná frekvence 53x postihne 8 % diváků.
Ve společnosti Dentsu jsme vytvořili vlastní platformu DELTA pro aktivaci lineární televize za pomoci dat. Tato platforma nám pomáhá zasáhnout spotřebitele efektivněji. Pro řízení výdajů používáme údaje o divácích a opouštíme zastaralé způsoby chování, kdy se se zdroji plýtvá. Společnost Dentsu má k dispozici i platformou M1, která vychází z informací o lidech a umožňuje získat hlubší mediální poznatky, plánovat a měřit. Posunujeme se za hranice investování na základě demografických údajů.
3. Efektivní vztah partnerů a platforem
Naše podnikání staví na důvěryhodném partnerství. Taková partnerství jsou důležitá a nezmizí. Jako nákupčí ale musíme uvažovat i o tom, jak za pomoci technologie efektivně zasáhnout diváky.
Díky využívání platforem můžeme dodávat reklamy v pravou chvíli tam, kde mají spotřebitelé v úmyslu koupit si produkt, stáhnout si aplikaci a zamířit k prodejci. Záleží na tom, kde se v nákupním trychtýři nacházejí. Můžeme také efektivněji doručit imprese, které mají smysl. A co je zásadní, jsme schopni měřit výsledky.
4. Levné CPM neznamená úspěch – obchodní růst ano
Nakupování podle levného CPM zajišťuje úsporu nákladů. Nezaručuje ale, že zasáhneme diváky, kteří mají v úmyslu koupit si produkt, stáhnout aplikaci nebo zamířit k prodejci. Když se však podíváme na obchodní výsledky a další měny, své diváky zasáhneme efektivněji.
Dnes to můžeme udělat tak, že při rozhodování využíváme data od třetích stran, které sledují návštěvnost a srovnávají údaje s procentem zhlédnutí a mnoha dalšími faktory. O síle adresovatelnosti svědčí nákupy, kdy je v centru spotřebitel, ale výsledky může nakopnout i frontend a backend.
Zastaralý názor říká, že sledovanost televize je fragmentovaná a má sestupnou tendenci. Moderní pohled ukazuje, že spotřebitelé mají hodně možností a díky novým kanálům pro distribuci obsahu sledují televizi více než dřív. Střet obsahu, distribuce, dat a technologie dává nákupčím příležitost změnit trh.
Můžeme dodávat cílené reklamy, ve správném obsahu, angažovanému zákazníkovi a odtud můžeme měřit, jak dobře tyto reklamy fungují. A nejlepší na tom je, že to můžeme udělat hned. Už se nesmějeme. Už jsme připravení. A co vy?
Zdroj: thedrum.com
