Odborník na efektivitu a poradce Peter Field vyzývá některé komentátory a praktiky v odvětví, aby se vyvarovali „sžíravé“ kritiky poslání značek. V novém průzkumu totiž zjistil, že dobře zrealizované kampaně, které vyjadřují určité poslání, vykazují vyšší efektivitu v řadě klíčových obchodních měřítek.
„Na poslání značek se snesla obrovská spousta sžíravé kritiky. A některá je naivní a ne zcela opodstatněná,“
řekl Field pro Marketing Week před konferencí Effworks 2021 institutu IPA.
„Musím připustit, že určitá kritika je oprávněná,“ uznává Field. „Spousta reklam na značky s nějakým posláním nemá dost velký (pokud vůbec nějaký) účinek na spotřebitele, aby to stálo za řeč.“
„Ale to je právě ta naivita,“ dodává. „Je zřejmé, že existují další faktory, které propagaci poslání značek podporují. Například investoři a regulátoři, kteří požadují, aby podniky něco dělaly.“
„[Podniky] ale nechtějí něco dělat jen tak. Chtějí, aby je u toho ostatní viděli. A člověk by musel být dost natvrdlý, kdyby se toho jako marketér neujal.“
Field říká, že právě proto hledá řešení, která jsou výhodná pro všechny. Společnosti získají další nástroje, aby mohly plnit požadavky vlád, investorů nebo regulátorů například v otázkách, jako je udržitelnost. Zároveň ale mohou pozitivně ovlivnit vztah se spotřebiteli.
Field prostudoval databanku cen za efektivitu udělených institutem IPA. Srovnával a vyhodnocoval rozdíly 47 případů propagace poslání značky a 333 případů bez poslání za stejné období.
Field definuje „poslání značky“ jako „odhodlání komerční značky nebo její mateřské společnosti plnit i jiné cíle, než je zvyšování zisků nebo zdokonalování produktů. K tomu patří i podíl alespoň na jednom pozitivním společenském dopadu”. Tyto pozitivní dopady se mohou projevit v oblasti zdraví, životního prostředí, lidského rozvoje, udržitelných obchodních postupů nebo v dalších podobných oblastech.
Zpočátku vypadají zjištění pro zastánce poslání značek špatně. Průměrný počet „hodně velkých obchodních dopadů” u všech kampaní bez poslání činí 1,6. U kampaní propagujících poslání značky toto číslo klesá na výrazně nižší hodnotu 1,1.
Zdroj: IPA / Peter FieldField ale také určil oblasti, kde úspěšná kampaň propagující poslání značky může stimulovat nejen pozitivní výkon značky, ale i „dost významné“ B2B a vedlejší přínosy.
Například 35 % případů přesvědčivé propagace poslání značky mělo pozitivní dopad na vztahy s dodavateli nebo distributory (ve srovnání s 23 % případů bez poslání a 29 % případů s nepřesvědčivou propagací poslání). 18 % mělo pozitivní dopad na vztahy s investory nebo na povědomí (ve srovnání s 9 % u případů bez propagace poslání a 6 % případů s nepřesvědčivou propagací).
„Jsem si docela jistý, že přínosy pro vztahy s investory, které tato analýza ukázala, pravděpodobně v posledních letech vzrostly,” dodává Field.
Kromě toho 59 % případů přesvědčivé propagace poslání značky zlepšilo spokojenost zaměstnanců (v porovnání s 23 % kampaní bez propagace poslání a 47 % kampaní s nepřesvědčivou propagací poslání). 82 % zvýšilo pokrytí v médiích (u případů nepřesvědčivé propagace poslání značky zůstává procento stejné, ale případů bez poslání klesá na 56 %).
„Je docela jasné, že to, co mnoho kritiků říká, je pravda,“ připouští Field.
„Když je vidět, že jste nedůvěryhodní, nebo dokonce pokrytečtí, a když se poslání značky nijak nepojí s obchodní činností vaší značky, v paměti neutkví.“
Ale „na poslání značky je skvělé”, že když se dobře podá, obohatí určitou kategorii o nový rozměr. Značka se díky tomu může odlišit od ostatních tak, jak to dříve nebylo možné, vysvětluje Field.
„Když se do toho pustíte, získáte poměrně jedinečné možnosti, jak lidi přimět, aby značku přehodnotili a oživili. A to by bez takového poselství mohlo být dost těžké. [Poslání značky] je vynikající nový nástroj pro chytré značky, které jsou natolik důvtipné, že vědí, jak ho používat.“
dodává Field.
Jak poslání správně propagovat
Field provedl analýzu výsledků 47 případů propagace poslání značky. Určil čtyři klíčové oblasti, kde lepší způsob propagace poslání může vést k vyšší efektivitě.
„Pokud budete [tato čtyři klíčová zjištění] opomíjet, docela dobře se může stát, že naděláte více škody než užitku,“
říká Field.
První je fyzická dostupnost: úspěšné kampaně se vyznačují úzkou spoluprací s distributory, kteří si vytýčili stejné poslání, a na míru šitou nabídkou v prodejnách. Field poukazuje na kampaň značky Skittles nazvanou „Give the Rainbow“ (Dej duhu), kde značka nahradila všechny své produkty v prodejnách Tesco zbožím v šedivém obalu, aby připomněla pochod LGBTQ+.
Případy přesvědčivé propagace také poslání značky propojují s dobrými vlastnostmi a přínosy samotného produktu. A zajišťují, že je to důvěryhodné spojení, říká Field. Efektivně k tomu přistoupila například značka Waitrose, když zahájila partnerství s farmáři. Tento prodejce potravin teď realizuje řadu iniciativ zaměřených na zemědělství a znovu tím připomíná kvalitu produktů.
Všechny přesvědčivé případy navíc využívají poslání značky k tomu, aby posílily spojení značky se vstupními body dané kategorie. Tak tomu bylo například u značky dětské výživy Ella’s Kitchen. Značka se výrazně zaměřila na pomoc rodičům při odstavení dítěte a jeho převedení na tuhou stravu. Tím u rodičů získala kladné body i pro období, kdy děti povyrostou a rodiče pro ně dál hledají vhodné pokrmy.
A konečně všechny přesvědčivé případy přizpůsobí poslání značky populárním tématům na cílovém trhu. Field uvedl příklad značky omáček Bisto. Ta si stanovila poslání sdružit rozdělené rodiny, přátele a milované osoby kolem jídla.
„Tyto [značky] jsou vynikajícím příkladem propojení mezi tím, co značka je a co dělá, a nějakým tématem. Je to opravdové a důvěryhodné. Jsou to skutečné iniciativy a značky jdou s kůži na trh,“
vysvětluje Field.
„Není to raketový výzkum. Netvrdím, že tyto poznatky pohnou zemí, protože když se na ně podíváme zpětně, jsou zřejmé,“ dodává.
„Ale jsou důležité. Mnoho lidí je přehlíží, protože existuje velká spousta případů s naprosto nepropojeným a nesouvisejícím posláním a ty kazí dobrou věc.”
Zdroj: marketingweek.com
