Mediální zvyky prošly radikální změnou. Stál za ní streamovací obsah a další platformy digitálních médií, a to zejména u mladých věkových skupin. Média se nadále fragmentují. Proto je s každým dalším rokem obtížnější vytvořit úspěšnou strategii.
I přes fragmentaci a nesnadný zásah mladé generace cílí mnoho inzerentů právě na tuto demografii. Mladí lidé totiž mají vyšší hodnotu z hlediska spotřebitelské životnosti než starší demografie. Marketéři tedy platí prémiové reklamní sazby, aby je zasáhli. A přitom jsou čím dál dostupnější nové a lepší příležitosti pro cílení, jako je adresovatelná reklama a televize připojená k internetu.
V září vydala společnost Attest třetí výroční zprávu o konzumaci médií v USA. Všímá si řady pozoruhodných změn v používání médií, za nimiž stojí digitální platformy. Ve zprávě společnosti Attest byla skupina mladých lidí (neboli generace Z) definována jako dospělí ve věku 18-24 let. Průzkumu se účastnilo 2 000 respondentů, kterými byli američtí spotřebitelé v produktivním věku (18-65 let). Průzkum proběhl v srpnu 2021.
Sociální média: Sociální média jsou oblíbenější u mladších dospělých než u starších. Studie společnosti Attest zjistila, že v průměru 59 % této věkové skupiny tráví na sociálních médiích více než 3 hodiny denně. Druhou nejpopulárnější platformou je teď TikTok, který o něco zaostává za YouTube. Podle společnosti Attest 60 % mladých dospělých navštěvuje TikTok denně (YouTube 61 %). Už za více než pět let od spuštění získal TikTok miliardu měsíčně aktivních uživatelů po celém světě. V lednu 2018 měl ve světě 54 milionů takto aktivních uživatelů. Jeho popularita znatelně vzrostla během pandemie. V prvním čtvrtletí 2020 tato aplikace zaznamenala 315 milionů stažení.
Instagram (56 %) a Snapchat (52 %) jsou stále oblíbenější u mladších ročníků než u starší demografie. Totéž nemůžeme říct o Facebooku. Pouze 28 % mladých dospělých navštěvuje Facebook denně. To je nejnižší číslo ze všech věkových skupin. Například 57 % lidí generace baby boomers (ve věku 57 až 65 let) a 68 % generace X (ve věku 41 až 56 let) chodí na Facebook denně.
Gaming: Další oblíbenou online činností je gaming. Podle zprávy v průměru velká většina (82 %) dospělých ve věku 18-24 let hraje hry každý den. 21 % odpovědělo, že každý den hraje jednu až dvě hodiny. Oblíbeným zdrojem her je Twitch od Amazonu. 26 % mladých dospělých uvádí, že se k této živé streamovací službě připojují nejméně jednou týdně. Herní stránky jako Fortnite rozšiřují působnost o další formy zábavy, např. o koncerty a video. eMarketer odhaduje, že díky popularitě her a TikToku vzrostl čas, který mladí lidé denně tráví na mobilních telefonech, z 2 hodin a 25 minut v roce 2018 na letošní 3 hodiny a 19 minut.
Video: Ve srovnání se staršími dospělými je mladých od 18 do 24 let větší pravděpodobnost, že budou streamovat videoobsah. 44 % mladých dospělých streamuje tři a více hodin videoobsahu každý den. (Mileniálové ve věku 25 až 40 let jsou na těsném druhém místě se 43 %). Pokud se podíváme na rozdělení podle stráveného času, 29 % uvedlo, že streamuje 1-2 hodiny denně a 29 % streamuje 3-4 hodiny každý den. Dalších 15 % sleduje minimálně 5 hodin streamovaného obsahu denně.
Mezi mladými dospělými je s velkým náskokem nejpopulárnější videostreamovací platformou Netflix. Tuto službu využívá 86 % lidí mezi 18 a 24 lety (oproti 69 % dospělých celkem). S odstupem je na druhém místě ve využívání příslušníky generace Z služba Disney+ s 56 %. (U starších demografií je druhé Prima Video od Amazonu). Dva nejčastěji sledované typy pořadů mezi mladými dospělými jsou drama a komedie. Daleko za nimi zůstávají reality show.
Audio: Příslušníci generace Z si častěji streamují hudbu než starší věkové skupiny. V průměrný den poslouchá hudbu online 60 % dospělých ve věku 18-24 let. 18 % uvádí, že poslouchá několikrát za týden. Spotify s 64 % je nejpoužívanější poskytovatel streamování audia. Na dalším místě je YouTube Music s 35 %. Apple Music s 33 % je populárnější u mladých dospělých než u starších věkových skupin. 37 % dospělých od 18 do 24 let poslouchá podcasty nejméně jednou týdně. To je podíl, který stačí na druhé místo za mileniály se 45 %.
11 % respondentů poslouchá podcasty denně. 32 % lidí uvedlo, že nikdy neposlouchali podcast. 22 % navštěvuje zpravodajské webové stránky, 17 % čte nejméně jeden časopis týdně (47 % je nikdy nečetlo) a 16 % četlo tištěné noviny.
I před streamováním, sociálními médii a gamingem se mladí dospělí tradičním médiím nijak často nevěnovali. Průzkum zjistil, že 20 % dospělých ve věku 18-24 let se na lineární televizi dívá 1-2 hodiny denně. 29 % se na živé televizní vysílání nedívá vůbec. Pokud jde o rozhlas, 24 % respondentů ho poslouchá několikrát týdně a 19 % denně.
Dospělí ve věku 18-24 let jsou na internetu jako doma a rychle využívají nové mediální příležitosti. Mladí lidé jsou v konzumaci médií nestálí. Potvrzuje to popularita TikToku a streamování videa, zatímco Facebook a lineární televize jsou pro mnohé passé.
Anjali Midha, zakladatelka a ředitelka Diesel Labs, společnosti pro prediktivní analytiku médií, poukazuje na to, jak těžké je odhadnout náladu generace Z ve fragmentovaném mediálním prostředí. Odvolává se na popularitu Hry na oliheň, jihokorejského dramatického seriálu na Netflixu. „Vysvětlením pro rychlý nástup Hry na oliheň na přední pozici by mohlo být složení publika,“ uvedla Midha. „Naše analýza ukazuje, že 68 % lidí, kteří se na Hru na oliheň dívají, jsou mladší 24 let. To je mnohem vyšší číslo než v případě Černého zrcadla (49 % mladších 24 let) a Parazita (34 % mladších 24 let). Je jasné, že za tímto nadšením stojí povětšinou mladá kohorta. Částečně můžeme poděkovat lavině memů na TikToku a aktivacím na Robloxu zaměřeným na hry, které se objevují v pořadu. Obě platformy mají silnou uživatelskou základnu mladších lidí. Je zajímavé, že diváci Hry na oliheň se také zapojují do gamingu mnohem více než průměrní diváci (+20 %). S ohledem na nejnovější zprávy o tom, že Netflix hledá nový obsahový formát, je to dobře načasované.“ Hra na oliheň byla spuštěna 17. září bez větší publicity. Ted Sarandos z Netflixu ale potvrzuje, že se tento seriál velmi pravděpodobně stane vůbec nejsledovanějším pořadem této streamovací služby.
Společnost Diesel Labs zjistila, že mimo Netflix si diváci Hry na oliheň velmi oblíbili tituly pro mladé a ženské diváky, např. seriály Genera+ion a Super drbna na HBO Max a Rodgers & Hammerstein's Cinderella, Black Is King a High School Musical: The Musical: The Series na Disney+.
Podle studie společnosti Futuri dospělí od 18 do 24 let utrácejí za předplatné na video a audio v průměru 37 dolarů měsíčně. Předplatné jim často umožňuje sledování bez reklam nebo s omezenými reklamními příležitostmi. Proto se objevily nové příležitosti pro cílení, jako je adresovatelná reklama, televize připojená k internetu a platformy na sociálních sítích, např. Instagram a TikTok.
Zach Rosenberg, zakladatel společnosti Zach Rosenberg Consulting, Inc., poznamenává: „Tato demografie se čím dál víc vyzná v médiích. Tradiční reklamní taktiky nejen zná, ale je vůči nim kritická. Značky musí investovat větší zdroje do méně konvenčního marketingu a značkových kanálů, jako je zákaznický servis a sociální vliv. Musí budovat důvěru způsobem, který na tyto diváky účinkuje.“ Midha z Diesel Labs dodává: „Tlak na značky a agentury, aby v tak proměnlivém prostředí inovovaly, je obrovský.“
Zdroj: forbes.com
