„Někteří z větších tradičních inzerentů se [během pandemie] od televizní reklamy stahovali, takže to byla skvělá doba pro povzbuzení nových inzerentů do televize.“
Noví zadavatelé televizní reklamy byli hlavním tématem panelové diskuse, která se týkala také přechodu k chytré televizi a adresovatelné televizi, a kterou moderoval Thomas Bremond z GM International u průkopníka reklamních technologií FreeWheel.
Channel 4 od začátku pandemie také přivítal příliv nových inzerentů - mnoho z nich jsou digitálně orientované značky - a Verica Djurdjevic, ředitelka pro příjmy této televizní stanice, připomněla: „Museli jsme se naučit a přizpůsobit digitálnímu chování a potřebám těchto inzerentů. Značky, které vznikly v digitálním světě, očekávají větší flexibilitu. Očekávají, že budou rychleji přicházet na trh a odcházet z něj, a chtějí větší flexibilitu, pokud jde o publikum, které nakupují, a televizní průmysl se tomu musel přizpůsobit.“ Podle Djurdjeviče noví inzerenti se svými odlišnými sadami otázek podnítili inovace. Channel 4 částečně v reakci na to posílil svůj tým programových a datových specialistů. Dodává: „Kromě flexibility chtějí také možnosti cílení a tito noví inzerenti chtějí přinášet svá vlastní data, a pak chtějí vidět výsledky propojené s jejich podnikáním, ať už jde o párování dat nebo nákup segmentů [publika] na míru.“
Channel 4 klade důraz na usnadnění nákupu VOD a nejnovějším důkazem toho bylo srpnové přidání služby All 4 Private Marketplace, která zpřístupňuje obsah All 4 prostřednictvím soukromé programové aukce využívající automatizované nabídky v reálném čase.
„Zaručené programování oslovuje spíše střední a větší inzerenty, kterým záleží na dlouhodobém plánování a obchodovaných CPM a garantovaných impresích, ale All 4 Private Marketplace přitahuje nové peníze a různé inzerenty, včetně lidí, kteří chtějí přijít na trh, aby využili sezónnosti a sezónních nákladů, nebo kteří chtějí vložit prst do vody a vyzkoušet VOD,“ prozrazuje Djurdjevic. „Vidíme slibný růst v oblasti on-demand [díky nové možnosti nákupu] a co je důležité, vidíme, že se tam drží naše CPM [pro prodeje na nové aukční platformě].“
Italský vysílací gigant Mediaset se také intenzivně věnuje tomu, co Paola Colombová, generální ředitelka společnosti Publitalia '80 (obchodní dům Mediaset), nazývá inzerenty se středním a větším “ocasem”, tedy rozpočtem. „Obvykle mají rozpočty, které jsou pro ně důležité, ale podle standardů lineární televize velmi malé,“ zdůrazňuje. Samoobsluha je jedním z klíčů, jak těmto inzerentům pomoci investovat jejich peníze do televize, prozrazuje Colombová.
Itálie je stále silným trhem pro lineární televizní vysílání, pokud jde o sledovanost a investice do reklamy a angažovanost byla posílena lockdowny. Je to také jeden z nejsilnějších trhů HbbTV v Evropě - poskytuje základ pro interaktivitu a adresovatelnost, a to i v rámci volného vysílání. Publitalia '80/Mediaset byla v těchto oblastech průkopníkem a Colombová říká, že se společnosti pandemie vyplatila, protože její investice do adresovatelné televize a připojené televize přinesly zrychlenou poptávkou inzerentů. „Růst v těchto oblastech byl mnohem vyšší, než se očekávalo,“ řekla posluchačům konference Future of TV Advertising.
Publitalia '80/Mediaset se zaměřuje na prolínání vysílání a streamingu a lineárního a nelineárního vysílání a Colombová vysvětlila, že tomuto úsilí napomáhá zavedení celkového hodnocení videí místním JIC (i když spíše pro pořady než pro reklamní kampaně). Její společnost také pracuje na tom, aby se adresné vysílání prolnulo do širšího scénáře plánování lineárního i nelineárního obsahu a normalizovalo se jeho používání. To zahrnuje prolínání adresovatelné reklamy do lineárních reklamních bloků s konkurenčním a kategoriálním oddělením, aby odrážely tradiční zkušenosti s televizní reklamou - něco, co dělají s pomocí FreeWheel. Současně Publitalia '80 „přesouvá vše do datové infrastruktury první strany a hledá způsoby, jak integrovat inzerenty, aby mohli plánovat s vlastními daty na kanálech HbbTV a CTV,“ vysvětlila Colombová.
Mezi další zajímavosti z této diskuse patří např.:
@Djurdjevic dala jasně najevo, že se Channel 4 domnívá, že má náskok v transformaci na více streamovanou a propojenou televizi díky svým mladším divákům, kteří je k tomu přiměli dříve. Televizní společnost představila svou strategii Future4 na konci roku 2020, aby urychlila svůj obrat k digitálnímu vysílání. Future4 popisuje jako „vizitku pro celou organizaci, abychom změnili způsob, jakým o sobě přemýšlíme, a otočili se k digitálnímu vysílání a dali digitálnímu růstu přednost před lineární sledovaností.“ Future4 vyžaduje, aby Channel 4 přehodnotil vše od měření sledovanosti až po obsah, který objednává.
@Cotemanová potvrdila pokračující spolupráci mezi Discovery a širším vysílacím odvětvím, a to i přes její přechod na streamování přímo pro spotřebitele s Discovery+, a uznala obtíže studiových/kanálových skupin, které se snaží prostřednictvím streamování obsloužit jak předplatitelský, tak volně dostupný trh. V USA zahrnuje Discovery+ předplatné buď s reklamou nebo bez ní a na dotaz Bremonda vyvodila, že reklama je stále jednou z možností pro Evropu. „Toto [zda mít reklamy i předplatné u služeb 'Plus'] je v současné době existenční otázka pro všechny velké vysílací společnosti, pokud chtějí oslovit všechny kohorty, včetně toho, zda mají mít jen jeden produkt, který zasáhne všechny, nebo různé produkty.“
@Bremond charakterizoval připojenou televizi jako službu, která dosáhla svého vrcholu, a poskytl údaje, které dokládají rychlý růst připojené televize obecně a reklamy na CTV, přičemž poznamenal, že polovina růstu příjmů bude pocházet z toho, co nazývá “walled garden” připojené televize „jako YouTube, Roku a Hulu.“
Ukázal také graf, který dokládá, že pokud jde o příjmy z reklamy v Evropě, vysílací společnosti stále dominují, a to dokonce nad platformami CTV a společnostmi CTV-first. Tyto relativně malé příjmy nevysílacích společností se však neodrážejí v tržní kapitalizaci a Bremond se domnívá, že tyto tržní kapitalizace společností CTV-first jsou nadsazené kvůli očekávání, že bude k dispozici více lineárního televizního inventáře pro cílení, a to i prostřednictvím připojené televize. Prohlásil, že bez této změny není k dispozici dostatek financí, který by udržel tato očekávání tržní kapitalizace.
„To zavádí dynamiku, kdy se CTV-first hráči snaží urychlit kroky k umožnění lineárního cílení a vysílatelé říkají: „Počkejte. Dostaneme se tam, ale nenuťte nás [postupovat rychleji, než chceme], protože nástroje, které potřebujeme, nejsou připraveny.“ Ano, publikum se posouvá, ale oni [provozovatelé vysílání] tam nepůjdou bez správných nástrojů a rámce.“
Bremond se domnívá, že správná řešení pro cílenou televizi založenou na datech a dodržující ochranu osobních údajů odemknou lineární vysílání pro cílení. „Ten potenciál tu je,“ zdůraznil.
Zdroj: v-net.tv
