DTC značky byly zvyklé na měření impresí a informace založené na datech a do televize přišly s vysokým očekáváním. Jejich přístup změnil status quo a přinesl nový způsob myšlení. Televizní reklama už se u nich neobejde bez poznatků z testování, všudypřítomné analytiky a průběžné optimalizace. Tradiční značky jejich úspěch inspiroval a začaly uplatňovat stejnou taktiku. Televize už nemá jen umocnit dobrou pověst značky. Stala se cenným nástrojem pro zvýšení objemu konverzí, cílení na nové publikum a další rozšiřování zásahu.
Zvyky při konzumaci médií napříč obrazovkami a zařízeními se neustále vyvíjejí. A jak bude vypadat budoucnost televizní reklamy, která je postavená na DTC strategiích?
Větší konektivita, větší digitalizace
IAB Australia uvádí, že průměrná domácnost konzumuje videoobsah na více než šesti různých obrazovkách. 17 milionů diváků sleduje denně mobilní zařízení, více než 11 milionů používá desktopy a 7,1 milionu získává přístup k videu přes televizi připojenou k internetu (CTV).
Velmi důležitou roli hraje zvyšování sledovanosti CTV. Ta značkám umožňuje sledovat vazbu mezi televizní reklamou a impresemi. DTC značky se na internetu doslova narodily, a proto význam impresí plně chápou. Je jedno, jestli diváci sledují streamovaný nebo lineární obsah. Reklama založená na impresích značkám přináší komplexní obrázek výkonnosti kampaní a pomáhá jim diváky zaujmout, kdykoli, kdekoli a jakkoli si naladí televizi.
Zvyšování výsledků pomocí televizní reklamy
DTC značky zdůraznily, jaký dopad má nalezení a aktivace diváků napříč platformami a zařízeními. Chytrou televizi si pořizuje stále více lidí. Značky tak mají možnost získávat hlubší poznatky o divácích na úrovni domácností, ne jen typické demografické informace, jako je věk nebo pohlaví. Zadavatelé televizní reklamy pak mohou cílit podle konkrétního publika. DTC značky kombinují získané poznatky s rozsahem televize a usilují o propojení s diváky a dosažení hmatatelných výsledků.
Zaměření DTC značek na dosahování konkrétních klíčových ukazatelů výkonnosti znamená, že požadují hlubší informace v reálném čase. Díky nim pak mohou průběžně optimalizovat. Takový typ podrobného měření ale partneři na straně poptávky moc často nenabízejí. V současnosti mohou značky používat řešení pro měření na základě impresí a sledovat jedinečný zásah, efektivní frekvenci a výkonnost svých reklamních kampaní. Výsledky jim pomáhají utvářet strategie - posilování kreativy, chytřejší nákup reklamy a zapojení těch nejlepších diváků.
Nalezení konkurenční výhody Austrálie je desátý největší trh elektronického obchodování. V roce 2020 generoval 27 miliard USD a probíhá na něm tvrdý konkurenční boj. Za těchto okolností musí značky využívat jak tradiční, tak inovativní možnosti, aby získaly zásadní výhodu. Mnoho tradičních inzerentů potřebuje k vyřízení opakovaných objednávek delší dobu než DTC značky. Tato nevýhoda se týká především zadavatelů z automobilového průmyslu a finančních služeb. Pokud chtějí tradiční inzerenti získat nové zákazníky a udržet si dobrou pověst u těch stávajících, musí se stát ostřílenými odborníky na budování povědomí o značce za pomoci televize, která má bezkonkurenční zásah.
Získávání zákazníků a související náklady představují čím dál větší výzvu. DTC značky proto obrátily pozornost k optimalizaci dopadu televize v celém marketingovém trychtýři. Fenomenální růst DTC značek odstartovala taktika, která vychází z internetových postupů. Odpovědí na potřebné akvizice a loajalitu je splývání internetového přístupu s tradičnějším přístupem lineární televize. Pokud se značky stále zaměřují jen na tradiční lineární televizi nebo nepoužívají celostní pohled na měření jak v lineární, tak připojené televizi, přijdou o přírůstkový zásah a příležitosti k optimalizaci.
Zásah a frekvence: udržování rovnováhy
Když chtějí inzerenti rozšířit zákaznickou základnu, musí posílit zásah, ale nebombardovat diváky reklamou. Dosažení tohoto cíle v televizní reklamě je dokonce podstatnější než na internetu. Překážku při omezování frekvence představuje rostoucí počet televizních platforem a obrazovek. Jednoduché „sledování“ diváků napříč zařízeními není realizovatelné. Pro posílení značky a maximalizaci návratnosti hraje zásadní roli používání analytiky 24 hodin denně. Jen tak můžeme efektivně měřit unikátní zásah a frekvenci všech vydavatelů. S takovými informacemi mohou inzerenti upravit mix vydavatelů a imprese podle výkonnosti a dosáhnout žádoucích výsledků.
Pro všechny od nejzkušenějších inzerentů v televizi po nejmladší DTC značky platí, že spojení tradiční a internetové taktiky představuje cestu k vyšší výkonnosti kampaní. Všechny značky mají možnost v éře televize po pandemii uspět, pokud budou využívat informace o divácích a zaměří se na výsledky.
Zdroj: adnews.com.au
