Stojí však uvedení nového produktu v jeden z nejsledovanějších hracích dnů v roce opravdu za cenu přesahující 7 milionů dolarů za jednu reklamu? Stejně snadno byste mohli oslovit stejné publikum několika menšími kampaněmi nasazenými na jiné významné pořady, i když tyto přenosy nemají takový kulturní punc jako Super Bowl.
Pokud jste se někdy přistihli, že přemýšlíte o tom, zda je Super Bowl prostředkem pro propagaci vašeho nového produktu s pozitivní návratností investic, zvažte toto: Ve skutečnosti nejde o jediné odvysílání reklamy.
Ve skutečnosti, když značky propagují nový výrobek během Super Bowlu, spotřebitelé se nezabývají reklamou pouze během jejího vysílání - podle průzkumů je pravděpodobnější, že budou výrobek vyhledávat, když na něj uvidí reklamu v následujících týdnech a měsících.
Jinými slovy, reklama během Super Bowlu vytváří pro nové výrobky "halo efekt", díky němuž jsou reklamy značky účinnější ještě několik týdnů po závěrečném hvizdu. Ať už posuzujete dopad výdajů na tento jeden velký den, nebo se rozhodnete zůstat stranou, tento haló efekt musí být součástí vašich kalkulací.
Stačí se podívat, čeho někteří nedávní inzerenti dokázali dosáhnout v týdnech po zápase.
Jak společnosti Reese's, Kia a Popeyes zvýšily po zápase svou angažovanost
Výjimečnost Super Bowlu nespočívá jen v tom, že inzerentům umožňuje oslovit největší televizní publikum roku ve stále roztříštěnějším mediálním prostředí. Jde o to, že se toto publikum kvalitativně liší od publika, které ladí ostatní televizní programy.
Neděle Super Bowlu je jediným dnem v roce, kdy si miliony Američanů naladí událost především proto, aby sledovali reklamy, a inzerenti vycházejí vstříc očekáváním s novými, nejmodernějšími kreativami, které mají diváky ohromit. Výsledkem je, že tito diváci se více zajímají o reklamy, které vidí, jsou otevřenější produktům, které tyto reklamy propagují, a je pravděpodobnější, že o těchto produktech budou uvažovat i v týdnech po zápase. To vše se odráží v údajích získaných během hry a po ní.
Jak si asi dokážete představit, Super Bowl přináší větší zapojení spotřebitelů do reklam než jakýkoli jiný program za celý rok. Ve skutečnosti byste museli koupit více než 400 reklam v průměrném vysílacím čase nebo kabelovém programu, abyste dosáhli stejného zapojení jako jeden spot v den zápasu. Přesto může být efekt po zápase překvapením.
Vezměte si, jak loňský Super Bowl změnil kampaň společnosti Reese's na její nedávno vydaný karamelový velký pohár. V období 2,5 měsíce před zápasem měly reklamy na tento produkt ve skutečnosti o 37 % nižší pravděpodobnost, že vyvolají zapojení spotřebitelů, než průměrná reklama na sladkosti.
Ale během dvou týdnů poté, co Reese's debutovala s novou kreativou pro tento produkt na Velké hře? Reklamy na nové bonbony byly více než 5x účinnější než předtím - a více než 3x účinnější než průměrná reklama na bonbony ve stejném období. Účinek reklamy na Super Bowl trval ještě déle. Ještě dva měsíce po zápase byly reklamy na karamelový Big Cup o 175 % účinnější než před Velkou hrou.
Podobný nárůst zaznamenaly mimo kategorii rychloobrátkového zboží také automobilky jako Kia a značky restaurací s rychlým občerstvením jako Popeyes. A tento dopad byl v posledních několika letech přítomen napříč reklamami na Super Bowl.
V měsíci po debutu nového spotu na EV6 během Super Bowlu LVI v roce 2022 byly reklamy společnosti Kia na tento produkt o 46 % účinnější než reklamy na ostatní modely, které propagovala v předchozích měsících. Společnost Popeyes zaznamenala 14% nárůst po odvysílání spotu Super Bowl LVIII, který poprvé propagoval její nová kuřecí křidélka za asistence komika a herce Kena Jeonga.
Pokud máte nový produkt, který chcete propagovat během Velké hry, budete chtít debutovat vzrušující novou kreativou během hry - a ujistit se, že reklamy budou v následujících měsících výrazně rotovat.
V den hry záleží na všech součástech
Jako jedinečná kulturní událost je Super Bowl pro televizní marketéry příliš velkou událostí na to, aby ji ignorovali. Bez ohledu na to, zda se nakonec rozhodnete debutovat se svým novým produktem během hry, budete toto klíčové rozhodnutí projednávat se zúčastněnými stranami ve firmě a bedlivě sledovat, co se na velké scéně rozhodla udělat vaše konkurence.
Vzhledem k tomu, že na tomto klíčovém rozhodnutí závisí tak mnoho, nestačí se spoléhat na svůj instinkt nebo na neúplnou představu o tom, jak reklama na Big Game ovlivní uvedení vašeho nového produktu na trh. Spíše musíte posoudit kompletní náklady a přínosy skvělé kampaně na Super Bowl před, během a po hře.
Teprve pak můžete učinit nejlepší možné rozhodnutí pro svou značku.
Zdroj: adweek.com
