Konec cookies třetích stran se sice odložil, ale přípravy na jejich vyřazení stále pokračují. V tuto chvíli se plánuje na rok 2023. Google dal inzerentům a vydavatelům více času, aby si našli alternativní řešení a strategie, které dokážou udržet výkonnost reklamních kampaní. Výhody této digitální nejistoty sklízí CTV - která se na soubory cookie nikdy nespoléhala.
Jak se drama kolem cookies vyvíjí, inzerenti si razí novou cestu. Chtějí se vydat směrem k ekosystému, který staví na primárních datech a respektuje zásady ochrany soukromí. Jeho možnosti bez použití cookies si v poslední době vydobyly větší pozornost. To ale není jediný důvod, proč CTV vzkvétá.
Proč je CTV vycházející hvězda
Nezáleží na tom, kdy se za cookies zatáhne opona. CTV se stává významnější součástí mediálního mixu. A nezpůsobil to jen vývoj v odvětví. Chytrá inzerce jde totiž za publikem. A dnes se diváci víc než kdy jindy houfují na platformách CTV.
Dnešní televizní divák očekává, že bude mít kontrolu. Nechce jen ovlivňovat, na co se divá, ale také kdy, kde a jak. Diváci si proto fenomenální rychlostí osvojují streamovací služby. A dopady celosvětové pandemie jim v tom pomáhají. Globálně se teď často dívá na streamovaný televizní obsah 54 % dospělých. 65 % z nich ho sleduje dvě hodiny denně.
Od března 2020 si značky všímají, že tento trend dal prostředí televizní reklamy novou podobu a následně změnil i výdaje na média. Průzkum společnosti TVSquared mezi britskými inzerenty například odhalil, že podle 90 % respondentů dnes definice televize zahrnuje lineární i streamovací platformy. 89 % si myslí, že televize by se měla prodávat podle impresí. Díky kanálům, jako je video na vyžádání podporované reklamou (AVOD), tato širší definice televize láká větší podíl reklamních rozpočtů. Podle odhadů by se výdaje na AVOD služby měly od roku 2019 do roku 2025 více než zdvojnásobit. Ve 138 zemích by měly dosáhnout 66 miliard dolarů.
Průzkum TVSquared také doložil, že CTV tvoří čím dál větší podíl mediálního mixu britských inzerentů. Třetina respondentů uvedla, že v současnosti na CTV alokuje 16-25 % celkového televizního rozpočtu. Téměř polovina (45 %) vede kampaně v CTV na třech až pěti platformách. 35 % respondentů navíc uvedlo, že v roce 2022 budou inzerovat na šesti nebo více platformách. To je důkaz, že CTV jako součást reklamních strategií nadále roste.
Čisté prostory: v zákulisí
Inzerenti jdou za svými diváky. Mediální partneři, kteří jsou schopní dodávat efektivní cílení reklamy, jsou proto cennější. Prostředí CTV umožňuje personalizaci díky identifikaci zařízení a reklamy na základě vlastních, neboli primárních, údajů. Diváci televizi jako médiu důvěřují. CTV je proto bohatá na data a je zdrojem prémiového inventory.
Čisté prostory pro data umožňují sdílení primárních dat, aniž by docházelo k narušení soukromí uživatelů. Vytvářejí hodnotu jak pro značky, tak pro spotřebitele. Dříve třetí strana kombinovala dvě samostatné datové sady. Takový postup byl drahý a náchylný k chybám. Čisté prostory nyní umožňují dvěma stranám (např. značce a mediálnímu partnerovi) vstoupit do bezpečného prostředí, kam mohou zadat parametry údajů, které chtějí sdílet.
V odvětví dochází ke konsolidaci, která v tomto prostředí urychluje pokrok. CTV ale není imunní proti všem výzvám při sdílení dat. Často existují různá omezení přístupu k různým informacím a výsledné údaje jsou nesourodé. Mnohým inzerentům, kteří chtějí vybudovat robustní možnosti cílení, nebude kvalita a kvantita primárních dat sama o sobě stačit.
Cena za kontext patří televizi
Inzerenti, kteří skutečně chtějí zaujmout diváky, požadují další body datové inteligence, např. kontext. Televizní reklama byla vždy kontextová. Přístup odvětví je ale čím dál složitější. Už to není tak jednoduché, jako když se vysílala reklama na rozvážku potravin na kanálech nebo sítích zaměřených na jídlo. Řešení pro kontextové cílení dnes mohou zpracovávat a analyzovat jednotlivé části televizního obsahu. Skládají dohromady informace o tématech a žánrech a vytvářejí podklady pro reklamní strategie.
Tuto potřebu dalších datových bodů si můžeme názorně ukázat na klíčových ukazatelích výkonnosti, jaké inzerenti od kampaní v CTV požadují. Mezi hlavní tři patří optimalizace zásahu (49 %), optimalizace frekvence (42 %) a přírůstkový zásah (40 %). Klíčové požadavky inzerentů ale zahrnují i schopnost přesně měřit výkonnost v příslušném rozsahu a transparentnost měřítek.
V tomto prostoru udávají tempo americké televizní sítě a AVOD služby, ale pomáhají jim reklamní technologické společnosti jako Xandr. Ty zavádějí nástroje kontextového cílení pro inventory CTV, a posilují tak podpůrnou infrastrukturu. Divákům to přináší bezchybný a kvalitní divácký zážitek. A přesně to je důvod (jak z hlediska obsahu, tak reklamy), proč CTV stále láká tolik spotřebitelů.
Tak jak se vám pořad líbil?
Složitost cross-platformního televizního měření se často podceňuje. Reklamní kampaně ale zahrnují větší počet sítí a platforem. To znamená, že se musí slučovat data z lineárních, over-the-top (OTT) a CTV zdrojů. Až jejich harmonizace inzerentům poskytne rychlý a přesný přehled výkonnosti. A to není žádný lehký úkol. Mnoho z těchto kanálů jsou uzavřené systémy. Starší řešení nejsou schopná plnit současné potřeby inzerentů, a proto se televizní měření musí vyvíjet k jejich spokojenosti.
Řešení pro atribuci a měření se těší významnému zájmu investorů. V prvním čtvrtletí 2021 dosáhly investice 4,6 miliardy dolarů. Odvětví je proto připravené na transformaci. Přední nástroje pro sledování reklamní výkonnosti budou ty, které dokážou měřit televizi tak, jak ji lidé sledují. Napříč časem, platformami i zařízeními.
Blížící se zánik cookies třetích stran možná přiměje více inzerentů zkoumat příležitosti CTV. To ale není hlavní důvod změny. Diváci upírají pohled k CTV a značky vytvářejí poptávku po výkonnějších reklamních možnostech. A naopak žádají důkazy o vlastní výkonnosti. Pokud se inzerenti chtějí ujistit, že CTV využívají naplno, musí používat řešení, která si poradí s nesourodými daty. A poskytovat pokročilé nástroje pro měření výkonnosti kampaní.
Zdroj: warc.com
