Televize poskytuje nespočet reklamních příležitostí, ale v poslední době se do popředí zájmu dostává chytrá televize (CTV). Díky zážitku podobnému televizi a technickým prvkům inspirovaným digitálními technologiemi může CTV nabídnout kvalitu lineární televize spolu s automatizovanými transakčními možnostmi.
Nicméně přístup k nákupu reklamy v CTV úplně stejným způsobem jako u digitálních formátů, jako je displej, by mohl mít škodlivý dopad ovlivňující přístup k prémiovému videu.
Za oponou nyní probíhají kritické rozhovory o nejlepších způsobech, jak se vypořádat s konvergencí digitálního a televizního prostředí. V našem nedávném panelu na akci Future of TV Advertising Global jsme položili otázku: CTV je skvělá, ale může se televize (opravdu) znovu prosadit? Na základě zkoumání dosavadního růstu CTV a očekávání, kterým nyní vysílatelé čelí, jsme se zaměřili na to, co se musí stát v dalším období vývoje televize.
Vycházející hvězda
Není pochyb o tom, že si CTV udělala jméno. Výdaje na reklamu pro CTV v USA vzrostly v roce 2021 o téměř 60 % na celkových 14,4 miliardy dolarů, což z ní činí jakýsi trhák. Mezitím v Evropě 84 % marketérů, kteří se zúčastnili průzkumu FreeWheel*, očekává, že výdaje na pokročilou televizi v roce 2022 vzrostou, přičemž zejména ve Velké Británii, Francii, Itálii, Španělsku a Německu vzrostou výdaje na CTV na dvouciferná čísla.
Odvětví se nyní musí připravit na to, co tento růst znamená, protože vzestup CTV bude mít významné důsledky pro všechny zúčastněné strany. Aby totiž hodnota prémiového videa skutečně vynikla, je třeba pečlivě zvážit některé body:
- Příslib “jedinečné” poptávky: Mnozí si myslí, že pouhé propojení platforem, programatický prodej prémiového videa a umožnění header biddingu přiláká nové kupce, kteří chtějí nakupovat televizní inventář podobně jako v digitálu. V praxi je to složitější a vyžaduje to společný přístup mezi nákupní a prodejní stranou. Například provozovatelé televizního vysílání, kteří mohou zpřístupnit další data první strany pro marketingová rozhodnutí, zvýší svou atraktivitu pro nákupčí médií.
- Výzva k optimalizaci dodavatelských cest (SPO): V poslední době se hodně diskutuje o SPO, která se snaží minimalizovat množství zprostředkovatelů a zajistit co nejpřímější přístup k vydavatelům. To byla klíčová silná stránka televize, a zatímco SPO může být potřebná ve složitém a mlhavém prostředí digitálu, v prémiovém kontextu je sotva potřebná. Vysílací společnosti, jako je Channel 4, ITV nebo Sky, si vybudovaly vlastní reklamní platformy a provozování jejich soukromé burzy zabraňuje oslabení hodnoty a zajišťuje kupujícím téměř přímý, transparentní a optimální přístup k jejich inventáři. Televizní průmysl v jistém smyslu vynalezl optimalizaci dodavatelské
- Hrnec zlata na konci duhy: Často se objevuje názor, že pokud se nákup podobný nákupu digitálu (snadná aukce a vysoká konkurence) podaří přenést i do lineární televize, pak vysílatelé díky nedostatku prémiových služeb mohou profitovat z toho, že CPM zůstanou vysoké. I když to může vypadat lákavě, je to v rozporu se základním ekonomickým principem, protože aby televizní průmysl přijal programatické obchodování, musí se změnit základní principy, a je třeba mluvit spíše o standardizaci než o konkurenci.
Jak bude tento narativ pokračovat?
Ústředním prvkem pro využití schopností podobných digitálním jsou data. V odvětví, které možná brzy přijde o identifikátory (ID), mají data první strany nový význam. Jak říká Katie Cotemanová, viceprezidentka pro reklamu a partnerství ve společnosti Discovery, „potřebujeme mít mnohem více přímých vztahů s našimi spotřebiteli,“ a to nejen v návaznosti na potřebu dat, která by byla v souladu s ochranou osobních údajů, ale také na to, jak se diváci zapojují do prémiového videoobsahu na platformách, jako je CTV, video na vyžádání a předplacené video na vyžádání.
Aby se vysílací společnosti mohly pohybovat na roztříštěném trhu, potřebují technologii, která umožňuje datové propojení a zároveň chrání soukromí spotřebitelů i hodnotu dat první strany. Podle slov Paoly Colombové, generální ředitelky společnosti Publitalia '80, je „definování pravidel hry a standardů pro adresovatelnou televizi“ zásadním krokem pro růst trhu. Vedle standardizace potřebuje reklamní průmysl udržitelný přístup k řešení identity, sdílení dat a právům na jejich využívání v televizním prostředí.
Na pozadí neustále se vyvíjejících předpisů o ochraně soukromí uživatelů bude nutné vytvořit nástroje a rámce speciálně určené pro budoucnost televize. Vysílací společnosti musí zajistit, aby byly i nadále lídry v budování nových a účinných technik a také důvěryhodných vztahů. Veriça Djurdjevicová, vedoucí oddělení příjmů ve společnosti Channel 4, se podělila o to, jak obchodní strategie této televizní společnosti vystihuje tento přístup, a to prostřednictvím „změny způsobu, jakým o sobě přemýšlíme ve smyslu „otáčení k digitálu,“ na „upřednostňování digitálního růstu před lineární sledovaností.““
Ačkoli CTV urychlila vývoj televizního prostředí, je mnohem víc než jen digitální obrazovka. Sdílí s televizí prvotřídní kvalitu, vysokou úroveň zapojení a pohlcující obsah, což z ní v kombinaci s jejím silným potenciálem pro schopnosti založené na datech činí výjimečnou technologii. Vytvořením řešení, která umožní využívat data ve velkém měřítku, zachovat si vlastnictví svých aktiv a vytvářet hodnotu pro kupující i prodávající, může reklamní průmysl teď transformovat ekosystém prémiového videa a zajistit, aby televize a CTV fungovaly v symbióze.
* Studie byla provedena mezi 23. červencem a 2. srpnem 2021 za účasti 577 oslovených marketérů (tvořených především zadavateli reklamy a agenturami) na klíčových evropských trzích: Itálii, Francii, Německu, Španělsku a Velké Británii, ve spolupráci s nezávislou výzkumnou společností CoLab Media. Podrobnosti jsou k dispozici zde.
Zdroj: v-net.tv
