Dlouho si odvětví rychloobrátkového zboží kladlo za cíl získat široké povědomí o značce. A co je možná ještě důležitější - získat věrnost zákazníků.
Vezměte si třeba značkové léky proti bolesti. Mnoho spotřebitelů si kupuje nějaký druh volně prodejného analgetika. A není bez důvodu, že jsou spotřebitelé ochotní zaplatit za značku víc než za nabízená generika. Značky rychloobrátkového zboží se dlouho spoléhaly na marketing v horní část prodejního trychtýře v mainstreamových médiích. Povědomí o značce a afinita řídí nákupní rozhodnutí a tlumí citlivost na cenu. V konečném důsledku vede ke zvýšení prodejů, výnosů a samozřejmě k dosažení celkových obchodních cílů.
Už se ale tak dobře neví, že inzerenti rychloobrátkového zboží mohou zvýšit výkonnost v horní části trychtýře pomocí vícekanálového přístupu. Ten vychází z konsolidovaného plánování, zejména ze začlenění CTV a online reklamy do marketingového mixu.
Trh rychloobrátkového zboží je jednou z mála kategorií, které se během pandemie těšily nárůstu spotřebitelských výdajů. Jeho příčinou byly pokračující lockdowny a panické nákupy (pamatujete si na celostátní nedostatek toaletního papíru?). Významný růst zaznamenalo především online nakupování, protože se lidé vyhýbají kamenným obchodům. I vláda nás neustále pobízí, abychom nakupovali online a nechali si zboží přivézt nebo si ho vyzvedli. Tento typ spotřebitelského chování tu s námi zůstane. Minulý rok nás také naučil, jak je důležité rychle realizovat změny marketingu. Jen tak je možné držet krok se změnami nařízení a spotřebitelského chování, které můžou nastat doslova přes noc.
Je pravda, že výdaje na reklamu nedosáhly růstu spotřebitelských výdajů z roku 2020. Tehdy se u rychloobrátkového zboží skokově meziročně zvýšily o 11 % na 173 miliard dolarů, což bylo 20leté maximum. Výdaje rychloobrátkových značek na reklamu klesly o 5 %. Letos reklamní výdaje u rychloobrátkového zboží znovu porostou o 9 % na 216 milionů dolarů a zastíní i výdaje před pandemií. Celosvětově se v sektoru rychloobrátkového zboží očekává, že nárůst diváků a investice do elektronického obchodování přinesou do roku 2023 každoročně 7% růst výdajů do online reklamy. Na co se tedy mají reklamní investice použít? Je možné, že odpověď některé marketéry rychloobrátkového zboží překvapí.
Společnosti, které dodávají rychloobrátkové zboží, tradičně dosahovaly cílů zaměřených na značku pomocí lineární televize. Ta dlouhou dobu představovala efektivní a úsporný způsob, jak zasáhnout masové publikum. Roky byly demografické záruky vysoce efektivní, ale potřeby inzerentů se změnily. Jak by ne, když spotřebitelé nakupují jak online, tak v klasických obchodech. Inzerenti rychoobrátkového zboží čím dál více přecházejí k přesnějšímu cílení, které nabízí internet. Díky němu mohou přímo propojit výdaje na reklamu s konverzemi. Pomáhá jim v tom sledování prokliků na webu, registrace k odběru e-mailových novinek nebo informace o placení zboží v nákupních košících.
Pokud chtějí značky rychloobrátkového zboží zasáhnout cílové publikum v celé šíři, musí používat jak lineární, tak online zdroje. Nejnovější zpráva společnosti PwC o výhledu pro australskou zábavu a média v roce 2021 (Australian Entertainment & Media Outlook 2021) uvádí, že SVOD, BVOD a PVOD služby si uchovají rozvojový potenciál a zvýší výnosy. Internetová reklama v roce 2020 vzrostla o 3,3 % na 9,3 miliardy dolarů. Podle IAB se Australané ve věku 25-54 let dívají na internetový obsah na televizi připojené k internetu každý den. Jejich zásah v této demografii, která je pro většinu rychloobrátkových značek důležitá, představuje 45 %.
Tradiční televize má stále vysokou sledovanost a nabízí nejkvalitnější příležitosti pro videoreklamu. Online televize je ale čím dál nutnější pro přístup k divákům v klíčových demografických skupinách, které je těžké zasáhnout. Studie ThinkTV také ukázala, že kombinace lineární televize s BVOD přináší 2 až 2,4x vyšší dopad na prodeje ve srovnání s kombinací lineární televize a sociálních sítí nebo YouTube. Pro maximalizaci zásahu a úsporu nákladů ale není možné nakupovat lineární a internetové služby odděleně. Nákupčí potřebují celostní pohled, aby mohli cílit na své diváky pomocí obou formátů. Zároveň tak získají nejvyšší zásah a nejnižší duplikaci. V podstatě potřebují za své peníze dostat co nejvíc.
Jak toho dosáhnout? Pozornost se hodně upírá ke slučování televize a internetu. My ji ale musíme nasměrovat k budování platformy, která spojuje různé složky a reklamní produkty, bez nichž se nákupčí neobejdou pro získání optimální rovnováhy mezi zásahem a frekvencí. To je klíč k tomu, jak tyto dva různé formáty efektivně plánovat a zároveň nakupovat.
Takové úsilí vyžaduje, aby technologické platformy odstranily neshody v pracovních postupech a vyřešily rozdíly mezi televizním a digitálním měřením. Dnešní marketéři rychloobrátkového zboží často využívají přístup, kde je na prvním místě televize. Používají ji jako způsob, jak se snadno dostat k co největšímu počtu spotřebitelů. Postupně přidávají taktiky, které jim zajistí vysoký zásah za nejnižší cenu v přehledném a pro značky bezpečném prostředí. K sestavení celkových informací o výdajích na televizi a internetové služby je třeba komplexní analýza údajů. To je ale výzva pro nákupčí, kteří potřebují reagovat rychle.
Integrované výkaznictví, které ukazuje konsolidované výsledky veškerých výdajů (ne odděleně pro jednotlivé typy kanálů), marketérům pomůže. Budou moci dělat rychlá rozhodnutí a snadno pochopí, které mediální strategie jim hrají do karet. Chování spotřebitelů se rychle mění. Marketéři proto potřebují platformu, která je schopná používat nejaktuálnější data k optimalizaci výdajů a maximalizaci klíčových ukazatelů výkonnosti. Je třeba položit základy jednotného přístupu k plánování, realizaci a výkaznictví. Pomůže nám to propojit jednotlivé body mezi okázalými reklamami velkých značek a jejich skutečným účelem - dosahováním obchodních cílů.
Zdroj: adnews.com.au
