V Clarksonu ve státě Mississippi se nachází místo, kde se zrodil mýtus o ďáblovi na rozcestí. Legenda vypráví o bluesovém hudebníkovi Robertu Johnsonovi, z něhož se stal vynikající kytarista. Stalo se to tak náhle, až se začalo povídat, že zaprodal duši ďáblu výměnou za své mistrovství.
Ale nechme legendu stranou. Johnsonův skutečný přerod spočíval v usilovném cvičení pod dohledem Ika Zimmermana, největšího kytaristy na jihu USA. Johnsonovy hudební pokroky vycházely z propojení bluesových prvků s rychlejším tempem, které mělo blízko ke swingu. Johnson inspiroval Muddyho Waterse, moderní blues a odtud i starý dobrý rock n’ roll.
Johnsonův příběh může být významnou metaforou pro reklamu. I my stojíme na rozcestí. Trápí nás čím dál horší fungování mediálního ekosystému, kde je těžké porozumět vztahu mezi procentem zhlédnutí a skutečnou pozorností. Stejně jako Johnson musí i reklama hledat inspiraci ve spojení různých disciplín. Jen tak může ovlivnit vlastní transformaci a stanovit, kde je skutečný hodnotový potenciál reklamy a která cesta vede k věčnému zatracení.
Cesta do záhuby
Na křižovatce kreativních a mediálních analýz při nás stojí andělé, jako je profesorka Karen Nelson-Field, ředitelka Amplified Intelligence, světově uznávané poradenské společnosti pro měření pozornosti. V nedávné prezentaci pro ACA a své nejobsáhlejší knize na toto téma The Attention Economy and How Media Works uvedla jednoduché pravdy o výzvách kolem mediální metriky.
Plánování reklamy, které podporuje pozornost, mívá pozitivní dopad na mentální dostupnost. Na značku si vzpomeneme při většině nákupů, což má obchodní dopady. Nelson-Field ale říká, že dopad je nulový, pokud reklamu nikdo nevidí.
Všichni se shodneme, že ne všechny příležitosti vidět reklamu jsou stejné. Náhražky jako procento zhlédnutí nebo cena za tisíc zobrazení nevysvětlují obrovské výkonnostní rozdíly mezi mediálními platformami. Problém, o kterém neradi mluvíme, ale který tu s námi je, spočívá v tom, že jsme stále nevyvinuli univerzální kvantifikaci kvality pozornosti. Proto ve skutečnosti nevíme, jaká je opravdová hodnota podílu ratingů na celkové hodnotě (share of voice, SOV) pro inzerenta.
Podle zprávy ACA nazvané To ESOV and beyond, která vychází z významnosti rozdílu mezi procentem zhlédnutí a pozorností, se situace zhoršuje. Mohou za to uzavřené systémy předních digitálních platforem. Ty nás ale samozřejmě budou ve svých zprávách ujišťovat, že je všechno růžové.
Jak je vidět na grafu níže, je naprosto zásadní, abychom lépe vyčíslili podíl pozornosti. Je-li podíl pozornosti dobrý a share of voice značky je vyšší než její podíl na trhu (SOM), pak by značka měla směřovat k růstu. Nelson-Field ale ukazuje, že když značka B (níže) investuje do výdajů na nejlepší SOV, který se zdá souměřitelný s konkurencí, a věří, že má našlápnuto k růstu, může se ve skutečnosti dočkat poklesu. Její skutečný share of voice a mediální váha jsou totiž ve skutečnosti nižší, protože je nízká kvalita pozornosti.
Obrázek:
Když selže zásadní vstupní proměnná jako zásah nebo zaplacená cena, přesnost výstupu je ve hvězdách.
Možná získáváte menší SOV (pozornost), než si myslíte.
SOV, jaký zdánlivě dostáváte
SOV, jaký skutečně dostáváte
Rozcestí růstu
Je naprosto nutné najít rovnováhu mezi snahou získat zásah za jakoukoli cenu a novým způsobem vyčíslení kvality našeho podílu na pozornosti. Pokud je hybnou silou naší práce zvýšení pozitivních obchodních dopadů pro klienty, pak musíme nově vymezit hodnotu procenta zhlédnutí.
Amplified Intelligence v tomto směru odvedla vynikající práci. Poskytla nám k měření nástroje, které shromažďují údaje o lidské pozornosti v reálném čase. Získáme až pět snímků za sekundu, napříč různými kanály a zařízeními. Předvedla nám silnější dopad na prodeje, který má vztah k aktivní pozornosti oproti pasivní, ať se člověk dívá na reklamu nebo na zařízení. Pokud reklamě věnujeme aktivní pozornost, mentální dostupnost je nejpozitivnější a podporuje větší, dlouhodobé obchodní dopady. Když je pozornost pasivnější, dopad je méně nápadný, ale stále významný. Stručně řečeno, pokud není reklama účinně zhlédnutelná, zisk z mentální dostupnosti je nulový.
Když podíl na pozornosti obohatíme o vrstvu údajů o lidském chování, reklama získá příležitost vyčíslit opravdovou váhu SOV. Vznikl návrh nového hodnocení qCPM, kde „q“ označuje kvalitu. Nové měřítko kvality tak může obsahovat aspekt zdravého rozumu a můžeme se zaměřit na účinnost ve vztahu k množství diváků. Logika je nakonec taková, že čím cennější je divácká imprese, tím víc inzerentů ocení nákup médií.
Navrhované složky qCPM:
- % pixelů na obrazovce / počet sekund zobrazení
- % pokrytí obrazovky
- % reklamního nepořádku
- % zapnutí zvuku
- % pravděpodobných lidských impresí (odhadovaný počet podvodů v reklamě)
- % duplikace účtů/ diváků
Cesta k pokroku
Mezi výkonností a účinností našeho výběru přirozeně existuje tržní ekonomická rovnováha. Ale v konečném výsledku dosáhneme pokroku, když se budeme snažit o optimalizaci hodnoty a hodnot, které nabízíme klientům. Zjištění o kvalitě pozornosti samozřejmě přinášejí širší poznatky než vývoj mediálního měření. Vyjasňují celkovou reklamní příležitost.
V publikaci The Attention Economy Nelson-Field popisuje, nakolik je pozornost pro reklamu povětšinou podružná, ne primární. Přichází zdola a snažíme se ji u diváků zvýšit z pasivní na nízkou úroveň. Skutečně překvapivá (viz níže) je poměrná hodnota indexu: „nízká pozornost“ věnovaná reklamě má vliv na prodeje. Je pouze o pět indexových bodů pod těžce vydobytou vysokou pozorností, založenou na záměrném vyhledávání. Tu si zpravidla více spojujeme s řízenou pozorností, neboli pozorností ovlivňovanou shora.
Krátkodobá síla reklamy podle úrovně pozornostiPozornost je proto neocenitelný rámec, který upravuje naši mylnou představu, že reklama pozornost ovládá a ke konverzi dochází přesvědčováním. Realita je taková, že postupně stavíme na specifických asociacích značky v určitém kontextu. Tak vítězíme v paměti, budujeme mentální dostupnost a poté zvyšujeme a násobíme pozitivní obchodní dopady.
Rozcestí, na které nás Nelson-Field ve své odborné práci o pozornosti přivedla, přináší neocenitelné poučení agenturám jako Lionize a marketérům. Tedy těm, kteří chtějí tvořit reklamy a plánovat mediální mix tak, aby posílili podíl na pozornosti a vybudovali hodnotný SOV a růst. Kromě používání nástrojů pro ovlivňování pozornosti ve velkém může kampaním a rozpočtům všech velikostí prospět i uplatňování klíčových zásad:
- Kreativita, která vybudí pozornost od pasivní po nízkou nebo vysokou úroveň, je cenná. Vliv má „neočekávanost“, protože jsme v našem prostředí naladěni na novinky.
- Techniky, které vytvářejí takové novoty, jako je boření konvencí konkrétního média, nebo používají společně audio a obraznost, mohou zvýšit úroveň pozornosti.
- Kreativa hraje svou roli, ale můžeme ji významně pozvednout, pokud zvolíme správný mediální mix. Efektivitu může zvýšit zejména podíl videa v mixu.
- Dlouhé reklamy pozornosti nijak zvlášť neprospívají. Větší vliv má kvalita pozornosti na platformě a množství aktivní pozornosti
- Pozornost a dopad posiluje zobrazení, které se co nejvíce blíží 100 % pixelů na obrazovce, větší procento pokrytí obrazovky bez rušivých vlivů a silná atribuce mezi reklamou a značkou
Konečná analýza ukázala, že efektivitě reklamy prospívá, když se přizpůsobíme realitě v oblasti pozornosti. A to se zdaleka netýká jen měření. Jde o to, abychom zvýšili úsilí a vyhnuli se prodejům při nízké pozornosti a nízké hodnotě zásahu. Jak řekl Ogilvy, ve výsledku buď prodáváme, nebo jsme ze hry. Je-li podstatou reklamy zvyšování obchodních výsledků našich partnerských klientů, pak musíme do plánování začlenit lidskou pozornost. Musíme zhlédnutím dodat opravdovou hodnotu a získat skutečný smysl pro váhu kreativy a médií. Stejně jako Robert Johnson jsme se ocitli na rozcestí. Jestli máme dosáhnout skutečného mistrovství, musíme mít na paměti, že ďábel se skrývá v detailech.
Autor článku Dan Machen je vedoucím pro strategii v agentuře Lionize.
Zdroj: adnews.com.au
