Víme, že snaha o větší udržitelnost ovlivní každý aspekt toho, co společnost nebo značka dělá. Víme také, že mnoho spotřebitelů pochybuje o upřímnosti snah firem o udržitelnost. Protože mnozí z nich o tom ještě nejsou přesvědčeni, posuzují kampaně na udržitelné výrobky kritičtěji než kampaně na běžné výrobky, tj. výrobky, které o sobě netvrdí, že jsou šetrné k životnímu prostředí. Přesto vytváříme udržitelné kampaně stejně jako kampaně pro běžné výrobky. A to způsobuje problémy. Pouze 9,7 % ze 100 námi testovaných udržitelných kampaní se ukázalo být pro spotřebitele důvěryhodných. Jak tedy propagovat udržitelnost?
Důvěryhodnost je klíčem k účinnosti
Společně s Prof. Dr. Ginem Verleyem z Gentské univerzity jsme zkoumali, co rozhoduje o účinnosti komunikace o udržitelnosti. Výsledkem je zjištění, že klíčem k účinnosti je důvěryhodnost. Důvěryhodnost a její prvky stojí za 59 % motivace spotřebitelů dávat přednost udržitelným výrobkům před konvenčními. Stojí také za 30 % záměru koupit udržitelný výrobek (hned po ceně a kvalitě). Vzhledem k tomu, že téměř ke každému udržitelnému výrobku existuje jeho konvenční varianta, úspěch závisí na tom, zda značka dokáže iniciovat změnu chování. Klíčovým předpokladem pro tuto změnu je důvěryhodnost.
Udržitelná reklama začíná nevýhodou
Příliš často existuje rozpor mezi tím, co daná společnost říká, a tím, co dělá. To vytváří obecný dojem, že společnosti nejsou upřímné, tím spíše, pokud jde o udržitelnost. Za do jisté míry poctivé jsou považovány pouze místní společnosti (46 %), nadnárodní společnosti nikoli (13,7 %). Dokonce ani společnosti, které se označují za udržitelné, nemohou předpokládat, že všichni spotřebitelé věří, že jsou takové (22,2 %). Proto všechny reklamní kampaně, i ty od známých udržitelných společností, začínají s nevýhodou.
Kterou posilujeme greenwashingem
V 59 % námi testovaných kampaní se objevuje jeden nebo více znaků tzv. greenwashingu. Téměř polovina kampaní (46 %) uvádí velmi vágní tvrzení. Třetina uvádí silná tvrzení, aniž by zdůvodnila, proč jsou pravdivá. Ať už je to záměrné, nebo ne, zesiluje to nevýhodu, se kterou jsme začali.
Jak být důvěryhodný při propagaci udržitelných výrobků
Z výzkumu vyplývá pět prvků, z nichž každý sám o sobě zvyšuje důvěryhodnost a také se navzájem posilují. Společně vysvětlují 72 % rozdílů v hodnocení důvěryhodnosti. Ve společenských vědách je model validní, pokud překoná 30% hranici vysvětlitelnosti. Můžeme tedy s jistotou říci, že jsme identifikovali model pro udržitelnou reklamu. Jaké jsou tedy jednotlivé prvky tohoto modelu?
-
Buďte upřímní a transparentní
Říkáme, že láhev nápoje určité značky je 100% recyklovatelná, ačkoli je to pravda pouze tehdy, pokud nepočítáme víčka a etikety. Zmíníme se o tom, ale pouze drobným písmem. Značka banánů tvrdí, že její banány jsou uhlíkově neutrální. Uvádí také, že pocházejí z Kostariky. Vytváří to dojem, že se značka vážně snaží snížit své emise do ovzduší. Pravda je taková, že emise jsou kompenzovány, nikoliv snižovány. Zatajováním části pravdy jen potvrzujeme to, co si spotřebitelé již myslí: společnosti nejsou upřímné. Vzhledem k tomu, že poctivost má největší váhu při získávání důvěryhodnosti, být skutečně poctivý je to první, co musíme udělat.
Příkladem může být např.: Eco-Score, označení na přední straně obalu, které měří dopad výrobku na životní prostředí, bylo spuštěno v lednu 2021 kolektivem deseti francouzských iniciátorů. Colruyt je prvním belgickým maloobchodním prodejcem potravin, který toto skóre aplikuje na své vlastní výrobky, a transparentně tak ukazuje, jak dobře či špatně jeho vlastní výrobky dopadly. Jedná se o nejlépe skórující kampaň v kategorii maloobchodního prodeje potravin.
-
Ukažte, že se vaše značka zavázala k udržitelnosti
Pouze 7 % spotřebitelů důvěřuje své vládě, že zvládne přechod na udržitelný rozvoj. Není proto překvapivé, že 82 % spotřebitelů chce, aby se vedení ujaly firmy. Pokud lidé cítí, že značka bere udržitelnost vážně, 60 % z nich uvěří tomu, co značka říká. Francouzský řetězec supermarketů Carrefour chce dokázat svůj závazek k udržitelnosti kampaní “Act for Food”, v níž ukazuje, že prodává místní produkty od 700 belgických výrobců, a že všechny produkty pocházejí z okruhu 40 km kolem supermarketů. Jedná se o druhou nejlépe hodnocenou kampaň s kategorií maloobchodního prodeje potravin.
-
Prokažte naléhavost a přijměte příslušná opatření ihned
Spotřebitelé si uvědomují, že žijeme v klimatické nouzi. Pokud společnost prokáže, že si uvědomuje naléhavost situace a podniká kroky tady a teď, zvýší se důvěryhodnost její reklamy. Kampaň Nespresso “Recyklujete s námi?” vysvětluje, co se stane s použitými kelímky od kávy, které zákazníci vrátí společnosti k recyklaci. Spot není nijak vzrušující, ale ukazuje, že se vyplatí použité kelímky při příštím nákupu vrátit, a že se můžete spolehnout na to, že je Nespresso recykluje. Je to nejlépe bodující kampaň.
-
Vytvořte sdílenou hodnotu
Reklama Adidas x Parley podrobně vysvětluje, jak se plastový mořský odpad mění v přízi na tenisky a jak to pomáhá snižovat množství plastového odpadu v oceánech. Problém je relevantní, řešení také. Protože jde o způsob, jak mohou spotřebitelé přispět, ale ve větším měřítku, než mohou sami vytvořit, vytváří sdílenou hodnotu. Je to nejdůvěryhodnější reklama ve své kategorii.
-
Kouzlo je v detailu
Ačkoli jsme naučeni zaměřovat se na jedinou funkci nebo výhodu, při budování důvěryhodnosti to příliš nepomáhá. Zdá se, že čím podrobněji značka komunikuje, tím je důvěryhodnější. V reklamě s názvem “Klimatická opatření začínají doma” IKEA uvádí 16 tipů, jak se o klima starat každý den. Jedná se o nejdůvěryhodnější kampaň ve své kategorii.
Závěr
Důvěryhodnost do značné míry určuje účinnost udržitelné komunikace. Deficit důvěryhodnosti je tak výrazný, že model přesvědčovací reklamy již není použitelný. Musíme najít jiné cesty. Toto je návrh jiného modelu. Nechť je začátkem diskuse o tom, jak komunikovat o udržitelnosti. Protože musíme dělat věci jinak. Tlak ze strany vlády, akcionářů, aktivistů, zaměstnanců a spotřebitelů, abychom to dělali správně, se každým dnem zvyšuje.
Zdroj: warc.com
