Humor v reklamě je mnohem víc než jen moudro, u kterého značka očekává, že se mu její publikum bude 30 sekund smát - je to strategická výhoda. Přesto v posledních dvou desetiletích humor v komunikaci značek upadá a marketéři stále častěji hrají na jistotu. Vzhledem k dnešní roztříštěné pozornosti, opatrnému prostředí značek a světu přesycenému obsahem, stojí humor za riziko? Jak ukazuje naše nejnovější zpráva o humorné reklamě, odpověď zní jednoznačně ano!
Zdroj: warc.com / IPASíla smíchu při budování značky
Skvělá reklama není jen vidět, ale je i zapamatovatelná. A humor, jak potvrzuje neurověda, působí jako "zvětšovač paměti", díky němuž jsou reklamy výraznější a trvalejší. Kampaně, které vyvolávají pobavení, trvale překonávají ty, které ho nevyvolávají, přičemž reklamy oceněné cenami IPA a Effie dokazují, že humor je společným znakem účinnosti.
Rád se čas od času vracím k Ogilvymu o reklamě. Vy pravděpodobně také. Ačkoli byl David možná, dalo by se říci, skeptický vůči humoru, "nejúspěšnější reklamní tvůrce všech dob" ho zcela nezavrhoval. Zmínil, že humor podporuje příslib značky a zvyšuje zapamatovatelnost, pokud je správně použit. Tato věta mi však zůstala v paměti od chvíle, kdy jsem knihu četl poprvé. Nejedná se přímo o odkaz na humor, ale v tomto kontextu je velmi relativní - Žádný nápad není velký, pokud nebude fungovat 30 let. Stačí se zeptat společnosti Specsavers, jak si tato značka udržuje svůj nápad svěží a vtipný po celá léta. Nebo zářný příklad z mé země - Fevicol. Netřeba dodávat, že značka je přitom zvěčněna. David by byl pyšný.
Přesto humor není jen kreativní požitek - je to komerční multiplikátor. Výzkumy ukazují, že 72 % lidí by si vybralo značku, která používá humor, a ne tu, která ho nepoužívá, a přitom jen 33 % dnešních reklam lze označit za "ne příliš vážné" To je obrovská mezera v příležitostech pro značky, které jsou ochotné přijmout humor jako strategický nástroj.
Co způsobuje, že humor funguje?
Nejlepší humorné kampaně nejsou vtipné jen tak pro nic za nic. Vycházejí z hlubokého vhledu do situace spotřebitelů, kulturní relevance a autenticity značky. Vzpomeňme na kampaň Snickers You're Not You When You're Hungry - kampaň, která využila univerzální lidské chování k vytvoření globálního ohlasu. Nebo opět nedávný indický příklad, kampaň Vim Vim Black, která postavila genderové stereotypy na hlavu satirickým pohledem na to, jak muži vnímají domácí práce.
Na různých trzích se způsob využití humoru liší. V Indii a v oblasti APAC se humor často dotýká relativních, každodenních scénářů - rodinné dynamiky, společenské hierarchie nebo dokonce absurdity každodenního života. Vzpomeňte si na kultovní reklamy Fevicolu nebo kampaň Spotify v Indii, které obě proměnily obyčejné okamžiky v komické zlato. Naproti tomu západní trhy mají tendenci přiklánět se k ironii, sebeironii a sarkasmu, jak je vidět v kampaních značek jako Liquid Death nebo Old Spice.
Klíč? Udělejte to reálně. Udělejte to tak, aby se to dalo pochopit. Ať je to zapamatovatelné.
Kde značky chybují
Proč tedy více značek nepoužívá humor? Obavy z nesprávné interpretace, obavy z kulturní citlivosti a vzestup kultury zrušení způsobily, že marketéři váhají. A ano, když se humor nepovede, může způsobit značné škody - vzpomeňme na nechvalně proslulou reklamu Pepsi s Kendall Jenner, která banalizovala hnutí za sociální spravedlnost.
Ale hrát příliš na jistotu je ještě větší riziko. Výzkumy ukazují, že nudná a zapomenutelná reklama přináší výrazně nižší návratnost investic. Skutečnou výzvou není to, zda použít humor - jde o to, aby byl správný.
Jak ho mohou značky správně využít
- Udržujte humor autentický pro svou značku: Vnucený nebo nemístný humor může narušit důvěryhodnost. Pokud není v souladu s hlasem vaší značky, nebude fungovat.
- Využijte sdílené zkušenosti: Největší ohlas má humor, který odráží univerzální pravdy nebo každodenní problémy. Skvělým příkladem je postřeh společnosti Snickers o hladu a slogan společnosti Specsavers Should've Gone to Specsavers.
- Využívejte celebrity s rozumem: Spojení humoru s celebritami může být vítězným receptem, jak je vidět na kampaních společnosti Yorkshire Tea, v nichž vystupují Sean Bean a bratři Brownleeovi. Musí však působit přirozeně, nikoliv trikově.
- Pochopte kulturní nuance: Humor není univerzální. Co funguje v Bombaji, nemusí fungovat v Manchesteru. Testujte a přizpůsobujte humor místním podmínkám.
- Klíčová jekonzistence: Značky, které se humoru věnují dlouhodobě - jako například Old Spice, Fevicol nebo Specsavers - zaznamenávají rostoucí přínosy v zapamatovatelnosti a příchylnosti ke značce.
Je čas přestat hrát na jistotu
Reklamní průmysl rychle mluví o emocionálním vyprávění příběhů, ale často zapomíná, že humor je jedním z nejsilnějších emocionálních spouštěčů. Vytváří afinitu, podporuje zapamatovatelnost a zvyšuje účinnost.
V prostředí, kde spotřebitelé přeskakují a rolují kolem zapomenutelných reklam, zůstává smích stále nejkratší vzdáleností mezi značkou a jejím publikem. Nikdy nebude otázkou, zda humor do reklamy ještě patří, ale dáváte mu jako marketéři poctivou šanci?
Kniha "Co funguje v humorné reklamě" představuje argumenty, proč je humor v reklamě stále relevantní a účinný. Doufáme, že pro vás bude naše zpráva podnětná a využitelná.
Zdroj: warc.com
