Reklamy často aspirují na úspěch. Není tedy divu, že se z nich letos pandemie již téměř vytratila. Dávno pryč jsou reklamy nabádající k sociálnímu distancování, vytvořené i od velkých značek, jako je Coca-Cola nebo McDonald's. Ubývají také spoty, v nichž vystupují lidé s rouškou uvnitř přeplněných vnitřních prostor. A téměř úplně chybí zmínky o tom, jak vytěžit co nejvíce ze sociální izolace.
Téma mizí nejen tak, že se televizní pořady ve svých dějových liniích přesunuly za hranice pandemie, stejně tak se za tuto hranici přesunula i reklama. Mnoho agentur i klientů už v reklamě nezobrazuje pandemický život a místo toho ilustruje optimističtější svět po pandemii.
„V produkční části nosí stále všichni neustále roušku, nikdo se nikoho nedotýká a lidé dodržují dvoumetrové rozestupy - protokol je superpřísný,“ řekl Saulo Rocha, výkonný kreativní ředitel a vedoucí uměleckého oddělení ve společnosti David Madrid, pro Marketing Brew.
„Ale to, co se natáčí, co je na kameře, je vlastně realita, kterou si v hloubi duši přejete.“
Zbožné přání
Reklama bez pandemie je v ostrém kontrastu s přívalem reklam zveřejněných v roce 2020, kdy velké značky včetně Audi, Coca-Coly, McDonald's a Volkswagenu změnily svá loga, aby podpořily sociální distancování, a kdy se reklamy značek jako Google a Uber věnovaly zdravotníkům a dalším pracovníkům v první linii, kteří nemohli zůstat doma. Tyto reklamy vznikly z pocitu povinnosti kreativců a značek vzdělávat veřejnost a odrážet realitu, vysvětlil Mark Koelfgen, výkonný kreativní ředitel a copywriter ve společnosti David&Goliath.
„V jistém smyslu cítíte zodpovědnost za to, abyste věci neskrývali,“ řekl Koelfgen, který jako kreativní spoluvedoucí pro značku Kia dohlížel v polovině roku 2020 na natáčení kaskadérského snímku ve stylu dokumentárního filmu, který ukazoval členy štábu v rouškách a s dodržováním povinných rozestupů na place.
Téměř o dva roky později má mnoho marketérů pocit, že jejich povinnost zdůrazňovat bezpečnost skončila. „V tuto chvíli mají lidé všechny informace, na základě kterých se rozhodují, a tyto postoje a přesvědčení se trochu uklidnily,“ řekl Koelfgen v rozhovoru pro Marketing Brew. „V tuto chvíli nemáme pocit, že bychom měli něco dělat ještě něco.“
Vzhledem k tomu, že reklama je často vnímána jako “okno do světa”, řekl Rocha, který v poslední době dohlížel na natáčení pro značky jako Coca-Cola a nabíječka elektromobilů Wallbox, cítili se marketéři nuceni zobrazovat vhodné chování. Tento pocit postupně slábne, stejně jako zobrazování lidí v reklamách v roušce.
„Dostáváme se do bodu, kdy lidé chápou, že pokud v reklamě nevidí lidi v roušce v uzavřeném prostoru, neznamená to, že mohou jít ven bez ní a být nezodpovědní,“ řekl Rocha.
Vyhýbání se rozdělení
Připomínat lidem realitu pandemie představuje další riziko: Potenciální odcizení některých spotřebitelů. Některé znaky pandemie, včetně masek a vakcín, některé Američany stále více rozdělují, zejména v souvislosti s šířením dezinformací o covidu-19.
„Nosíte roušku, nenosíte roušku, jste levičák, pravičák, za modré nebo za červené,“ řekl Rob Lenois, kreativní ředitel společnosti VaynerMedia, časopisu Marketing Brew. „Nikdy jsme nebyli více rozděleni.“
To znamená, že někteří marketéři se mohou mít na pozoru před sděleními, která jim dříve mohla připadat neškodná. „Pokud to uděláte špatně, můžete přijít o polovinu publika,“ řekl Lenois o momentech s velkým dopadem, jako je Super Bowl.
Dokonce i spotřebitelé, kteří nejsou hlasitými odpůrci roušek, vakcín nebo pandemických omezení, se mohou cítit odrazeni odkazy na pandemii, řekla Frauke Tiemannová, výkonná kreativní ředitelka a umělecká ředitelka ve společnosti David&Goliath, která také působí jako kreativní spoluvedoucí pro společnost Kia.
„Znají to ze svého každodenního života a opravdu si to nechtějí připomínat,“ řekla Tiemannová.
Vše s důvtipem
Kreativci však kladou určité meze tomu, jaké snové postpandemické alternativní reality v reklamách ukazují. Součástí tohoto počítání je i logistický kalkul: Podle marketérů jsou na natáčeních stále velmi důležité bezpečnostní protokoly, což může přirozeně omezovat rozsah zobrazovaných setkání bez roušek.
Zároveň si však uvědomujeme, že pro některé lidi by velká shromáždění bez roušek mohla být poplašným signálem - což se marketérům příliš nelíbí. „Když občas vidíte něco, jako je koncert v hale, kde nikdo nemá roušky - stále se mi trochu napíná hruď a říkám si: To by neměli dělat,“ řekl Koelfgen.
Případy covidu-19 po celém světě nadále klesají a omezení se zmírňují, přičemž CDC, Centrum pro kontrolu a prevenci nemocí, minulý týden vydalo nové pokyny, podle nichž 70 % Američanů může přestat nosit roušky a nemusí se již společensky distancovat. Je cítit, že reklamy se letos budou den ode dne více podobat reklamám před pandemií.
„Teď, když se všechno uvolňuje, si myslím, že se opět uvolní i kreativa,“
řekl Tiemann a dodal, že na tento moment už jsme netrpělivě všichni čekali.
Zdroj: morningbrew.com
