Pandemie urychlila velké změny v konzumaci médií a odhalila ostré rozdíly mezi jednotlivými generacemi. Každá má ráda jiný druh obsahu - a každá ho hledá jinde. Tradiční mediální nástroje, jako je klasická televize, jsou možná na ústupu. Ale pořád ještě ovládají největší počet diváků.
Marketingoví ředitelé čelí mnoha radikálním změnám marketingových strategií. Na jednu z nich se ale upírá největší pozornost. Pandemie výrazně změnila zvyky spotřebitelů při konzumaci médií. A pravděpodobně k lepšímu.
Společnost pro průzkum trhu Global Web Index (GWI) provedla dva samostatné průzkumy. První v dubnu 2020 a druhý v prosinci 2020. Zjistila, že pandemie urychlila odchod spotřebitelů od tradičních marketingových kanálů. Spotřebitelé opouštějí prodejny tištěných publikací a tradiční televizi a směřují k sociálním sítím a dalším online kanálům.
Zpráva GWI uvádí, že online konzumace videa vzrostla v generaci Z o 7 procent a doba strávená na videoherních platformách se zvýšila o 12 procent.
Pro brandové marketéry je možná ještě důležitější jiná věc. Podle průzkumu GWI zhlédli v roce 2020 lidé ve věku 16-24 let na sociálních médiích více reklam, než viděla stejná skupina v televizi.
Naopak mileniálové od dubna 2020 do prosince 2020 konzumovali mediální obsah méně, a to v podstatě ve všech kategoriích. Výjimku tvoří jen podcasty. Tradiční televize zaznamenala pokles o 11 procent.
„Pandemie dodává mimořádný náboj trendům, které už se před jejím vypuknutím rozbíhaly,“ říká Chris Beer, market intelligence manager společnosti GWI. Dodává, že všechny tyto trendy mají celosvětovou povahu. „Online televizi čím dál více využívají mladí lidé. Digitální audio, jako jsou podcasty, roste ve všech demografiích.“
Širší mediální obraz
Pandemie mnoho značek donutila k úpravám reklamních sdělení. Pokud jde o zaujetí cílového publika, musely některé dokonce úplně otočit.
„Dostávali jsme zpětnou vazbu ze dvou hlavních zdrojů: z našich webových stránek a Facebooku,“ říká Liz Bazner, senior marketingová ředitelka A&W Restaurants. „Teď se přidaly další sociální sítě, recenzní stránky a messagingové aplikace. I když jsme neměli kampaň v médiích, návštěvnost našich webových stránek se v roce 2020 více než zdvojnásobila. Uživatelé hledali otevírací dobu, jídelní lístky a objednávkové informace online.“
Značka A&W byla v generaci baby boomers a generaci X dlouho nostalgickým favoritem. Značku ale objevují a vítají i mileniálové a generace Z, a tak se řetězec restaurací přesouvá výhradně k digitálním kanálům.
Mladší publikum značku vychvaluje v obsahu, který vytvářejí sami uživatelé, zejména na Instagramu a TikToku, říká Liz Bazner.
„Velká část našeho kreativního obsahu je dost univerzální,“ dodává. „Někdy ale využíváme příležitosti a více si pohrajeme na platformách, jako je Twitter a Instagram. Patří sem třeba naše kampaň o maskota - 180centimetrového medvěda v oranžovém svetru, ověřená na LinkedInu.“
Generace Z je jiná než ostatní
„Pandemie nám neúprosně připomíná, že generace Z se od dřívějších generací opravdu liší. A s tradičními kanály, jako je lineární televize a tisk, si moc nerozumí,“ říká Mark Beal, odborný asistent pro odbornou praxi v oblasti veřejných vztahů na Fakultě komunikace a informací na Rutgers University.
„Generace Z se obrací na velkou trojku - Instagram, YouTube a TikTok. Hledá tam nejen poutavý obsah, ale také zpravodajství a informace,“ říká Beal, který je autorem publikace Decoding Gen Z: 101 Lessons Generation Z Will Teach Corporate America, Marketers & Media.
Marketéři a tradiční mediální značky podle Beala reagují na změny v konzumaci médií. Vytvářejí originální obsah, který těmto formátům odpovídá.
Některé trendy, včetně osvojování streamovacích služeb, nadále rostou, jak se lidé snaží pomalu vymanit z lockdownového režimu. To si myslí Sarah Shevenock, reportérka pro oblast zábavy ve společnosti Morning Consult. Tato společnost je členem ANA a zaměřuje se na sektor data intelligence.
„Předpokládali jsme, že když vykročíme směrem k normálu, projeví se odpor k obrazovkám. To se ale nestalo,“ tvrdí Shevenock. „Od ledna 2021 se počet lidí, kteří si doma nejméně jednou týdně streamují film, téměř nezměnil. V letním průzkumu jsme zjistili, že 64 procent lidí plánuje ponechat si v roce 2022 stejný počet streamovacích služeb jako teď.“
Některé z těchto služeb jsou bez reklam. Shevenock však tvrdí, že platformy jako Peacock od NBCUniversal a Pramount+ od ViacomCBS jsou čím dál atraktivnější. To platí pro verzi s reklamou i bez ní. „Spotřebitelé všech věkových kategorií, od generace Z po baby boomers, tvrdí, že je vlastně více zajímají služby s reklamou, pokud jsou levnější než ty bez reklam.“
Ale prognózy, že je tradiční televize mrtvá nebo umírá, jsou asi předčasné. Téměř polovina dospělých lidí v USA od 18 let výše sleduje lineární televizi každý den. To potvrzuje mediální a marketingová společnost ENGINE, která nedávno provedla online průzkum mezi tisícovkou spotřebitelů. Průzkum také ukázal, že si 40 procent spotřebitelů dál předplácí tradiční kabelové služby.
„Lineární televizi pořád ještě sleduje velký počet spotřebitelů, přesné cílení umožňuje zasáhnout konkrétní segmenty (např. starší publikum/diváky nad 30 let) na platformách, jako je televize připojená k internetu,“
říká Scott Schiller, obchodní ředitel společnosti ENGINE.
Hra mezi sobě rovnými
Pandemie vyvolala posun k práci na dálku. Menší podniky proto musí aktivně hledat informace i inspiraci ve virtuálních komunitách. To si myslí Dan Gliatta, zakladatel a ředitel pro strategii marketingové agentury Cargo, která je členem ANA.
„Mezi velké změny, které pozorujeme, patří i směřování publika. Netíhnou jen ke společenství značek, ale směřují také ke komunitám lidí ve stejné situaci (např. Startup Club), sociálním médiím a virtuálním akcím na vyžádání,“
říká Gliatta.
Zdůrazňuje, že vlastníci malých podniků teď chtějí konzumaci B2B informací ovládat stejně, jako když si doma vybírají zábavu a další personalizované možnosti obsahu.
„B2B značky musí být mentálně dostupné, pokud chtějí růst,“ tvrdí Gliatta. „Vzhledem k plynulosti změny to znamená mnohem kratší dobu inzerce a plánování. Nejde o neustálé změny plánů, ale spíše o průběžné úpravy a optimalizaci.“
Bazner z A&W Restaurants se domnívá, že pandemie mnoho marketérů donutila stanovit si priority cílení reklamy. A přiměla je jít za svým publikem do digitálních a sociálních kanálů. „Pokud do minulého roku nějaká značka váhala, jestli se vrhnout na digitální platformy, rok 2020 její rozhodnutí určitě uspíšil.“
Zdroj: ana.net
