Ve srovnání s lineární televizí jsou reklamy na CTV díky adresovatelnosti a cílení relevantnější. Jenomže takové podrobné členění diváků je dvousečná zbraň. Streamovací společnosti si čím dál častěji chtějí nechávat svá data pro sebe a ekosystém CTV tak zůstává roztříštěný. To představuje výzvu pro značky, které chtějí nákupy optimalizovat a vyhnout se přílišné frekvenci umístěných reklam.
CTV by se mohla poučit z jednoduchosti lineární televize. Z CTV se stává dominantní platforma a inzerenti by měli uvažovat, co způsobilo, že tradiční televize tak dlouho vzkvétá.
- Nákup reklamy v lineární televizi je přímočarý
Diváci, kteří sledují tradiční kabelovou televizi, mohou očekávat nepřerušovaný divácký zážitek, který dobře zapadá do programu. Není pravděpodobné, že by viděli duplicitní reklamy. Částečně je to dáno jednoduchostí nákupu tradiční reklamy.
Naopak halda reklamy na CTV je složitá věc. Je tu několik obručí, kterými musí reklama na CTV proskočit, od přehrávače po digitální signálový procesor (DSP). U lineárních reklam se celý proces koncentruje do jednoho softwaru.
Celý problém ještě zhoršuje skutečnost, že se stále více streamerů mění na uzavřený ekosystém s primárními údaji o spotřebitelích. Vezměme si například poslední zprávy o NBCUnified. V důsledku takového postupu pak neexistuje jediný přístupový bod pro správu inventory a výkonnosti na CTV, aniž by k tomu bylo zapotřebí více platforem.
To obecně znamená, že značka nemůže mít univerzální omezení frekvence ani dosáhnout oddělení v konkurenci při nákupech na CTV.
- Lineární televize používá jednotný způsob měření
Dlouhodobá srovnávací kritéria televizního průmyslu, jako je rating společnosti Nielsen, poskytují inzerentům jednotný způsob sledování zásahu reklamy. Nielsenův rating je mnohem méně podrobný a nepostihuje tolik drobných rozdílů jako data o sledování CTV. Ale zato nabízí jednotný způsob měření.
Háček pro streamovací společnosti je v tom, že většina streamovacích služeb spoléhá na vlastní systémy měření pro vyčíslení zaujetí reklamou. Pokud chceme získat jasný obrázek, jak si reklamní kampaň vede na několika CTV platformách a streamovacích službách, potřebujeme všechny tyto zdroje měření sjednotit.
Vývoj CTV se v roce 2022 bude nadále zaměřovat na celostnější způsob vykazování. Nalezení společného jazyka, kterým by bylo možné sdělovat data o sledování marketérům, urychlí investice do CTV. A také lépe vyjádří skutečnou hodnotu inventory CTV.
- Velká obrazovka lineární televize „přitahuje“
Lineární televizi sledujeme v určený čas. To nás přirozeně spojuje a můžeme si o tom povídat. Každý slyšel stejný jingle nebo se zasmál stejnému vtipu.
Cílení na publikum u CTV zajišťuje, že žádná imprese nepřijde nazmar. Její sledování už ale není společenská záležitost. Nikdo nevidí stejnou reklamu ve stejnou chvíli. Nabízí se otázka: „Jak nákupčí a vydavatelé vytvoří zážitek na velké obrazovce CTV, který dokáže konkurovat „přitažlivosti“ lineární televize?“
Pokud chtějí značky a vydavatelé posílit viditelnost značky, měli by se vrhnout na jedinečné možnosti CTV. Například na rozdíl od lineární televize umí ta připojená dodávat interaktivní reklamy. Představte si zabalenou displejovou reklamu, která orámuje obrazovku, kde si diváci vybírají díly pořadu. Kvůli umístění musí diváci přirozeně přepínat chytrým ovladačem, aby se k obsahu dostali. Strategické využití jedinečného prostředí CTV může dál zaujmout již tak hodně akčního diváka streamovaného obsahu.
I vydavatelé mohou více využít flexibilitu, kterou CTV umožňuje. V tradiční televizi mají vydavatelé pevné množství reklamních minut za hodinu. V CTV se dá všechno přizpůsobit. V dokonalém světě by vydavatelé iniciativně řídili uživatelskou zkušenost z reklamy na CTV a analyzovali reklamy tak, aby jich nejprve bylo málo. Jakmile by diváky program plně zaujal, zvýšili by nálož.
Příležitost k optimalizaci
Vydavatelé na CTV mají v konečném důsledku obrovskou flexibilitu a kontrolu nad tím, jak a kdy se reklama dostane k divákům. Příští výzvou pro CTV bude nalezení dalších způsobů, jak pomoct vydavatelům a poskytovatelům médií tuto kontrolu využít. Tedy optimalizovat monetizaci a zlepšit výkonnost.
Nákup v tradiční televizi je hodně znevýhodněný tím, že je relativně pomalý, nepružný a rezervuje se předem. CTV nabízí prémiové, hbité prostředí, kde je možné adresně zasáhnout diváky ve velkém rozsahu. Aby CTV splnila naděje, které se do ní vkládají, mohla by si vzít příklad ze standardů kvality a postupů tradičního televizního vysílání.
Zdroj: adexchanger.com
