Zdroje z odvětví uvedly pro časopis Campaign, že Channel 4 je na dobré cestě, aby v září dosáhl meziročního růstu 40 %. Další dva hlavní prodejci reklamy ITV a Sky pravděpodobně vykážou růst 20 %. Žádný z vysílatelů nechtěl tato čísla komentovat.
Nákupčí médií prohlásili, že vysílatelé, agentury a inzerenti byli rozsahem inflace výnosů z televizní reklamy zaskočeni. Obecně můžeme tyto výnosy považovat za předzvěst pro širší reklamní trh.
Jistá vysoce postavená osoba v odvětví uvedla, že ví nejméně o jednom velkém klientovi, kterého rostoucí ceny „odrovnaly“. Může si totiž dovolit koupit méně televizních spotů pro novou kampaň.
Někteří nákupčí očekávali v září 2021 růst televizní reklamy o pouhých 5 %, protože v loňském roce tento měsíc přinesl slušné výsledky. Trh televizní reklamy klesl přibližně jen o 2 %, když Velká Británie skončila v lockdownu, prodeje reklamy prudce poklesly a Británie prozatím nečelila nové vlně omezení.
Září je považováno za klíčový měsíc. Značky se snaží uvést na trh nové produkty a posilovat prodeje po letních prázdninách až do Vánoc.
Výrazná inflace se pravděpodobně udrží i v říjnu. Podle informovaného zdroje půjde o zvýšení až o 10 %. A to i přesto, že trh ve stejném měsíci roku 2020 stagnoval.
Agenturní a vysílací zdroje považují za jisté, že trh televizní reklamy skončí rok 2021 výrazně nad úrovní roku 2019. Ztráty z pandemického poklesu v minulém roce si více než vynahradí.
Zdroje odhadují, že prodej televizní reklamy u televizního vysílání i služeb na vyžádání by letos mohl vzrůst o 16 % až 18 % oproti přibližně 11% poklesu v loňském roce.
„Ohromně prosperující“
Simon Bevan, ředitel pro investice v Havas Media Group, řekl:
„Vysílatele, agentury i klienty současný trh zaskočil. Historicky je září pro vysílatele po klidnějším letním období programově silný měsíc.“
„Myslím si, že značky sáhly do zásob a čekaly na vhodnou chvíli, aby se zase rozjely. Ta nastala po mistrovství Evropy ve fotbale, olympiádě, skončení lockdownu v Británii a před čtvrtým čtvrtletím.“
„Sledujeme silný růst retailových značek v cestovním ruchu, financích a elektronickém obchodování. Počátek roku byl pomalý a ovlivnily ho širší makroekonomické faktory. Někteří inzerenti svou aktivitu obnoví, aby co nejvíce vytěžili z příležitosti k růstu, který ekonomika v širším měřítku nabízí.”
Steve Ballinger, prezident Amplifi, obchodní divize společnosti Dentsu International, popsal trh jako „ohromně prosperující“ a překonávající očekávání. Jmenoval i nové subjekty na trhu, například webové stránky pro prodej ojetých vozů Cazoo, Cinch a Motorway, které chtějí budovat své značky. A pak jsou tu sektory, které znovu ožívají, jako je cestovní ruch.
„Neočekávaný růst zářijového trhu ukazuje, že jak noví, tak vracející se inzerenti považují televizi za mimořádně dobrou hodnotu [pro návratnost investic],“
prohlásil Ballinger.
Henry Daglish, ředitel společnosti Bicycle London, řekl:
„Televize má před sebou rekordní podzim. Osmnáct měsíců potlačované poptávky spolu s explozivním růstem [disrupčních digitálních značek] může pro růstově nejúčinnější britský kanál znamenat jedinou věc. Může očekávat přinejmenším o 20 % vyšší poptávku než v roce 2019.“
Dokonalá bouře ve prospěch televize
Někteří vysoce postavení manažeři soukromě připustili, že je prudký nárůst poptávky po televizi ohromil. Naznačili také, že ke vzniku „dokonalé bouře“ ve prospěch tohoto média přispěla řada faktorů.
Britští komerční vysílatelé prodávali vysílací čas v televizi osm týdnů předem. V posledních letech ale termín snížili na čtyři týdny, aby marketéři i agentury získali větší flexibilitu.
Kratší termíny pro rezervaci času zkomplikovaly prognózu cen a předběžné plánování.
Andrew Stephens, zakládající partner společnosti Goodstuff Communications, řekl, že to některým inzerentům pomohlo, zejména direct-to-consumer značkám. Je totiž „jednodušší schválit peníze na poslední chvíli na základě marketingových poznatků o nejnovějších výsledcích na internetu“.
Bezplatné televizní vysílání možná těží z neustálého tlaku na vlastníky ostatních médií, např. venkovní reklamy, bezplatných novin pro cestující nebo kin. Tato média se stále ještě zotavují, protože mnoho lidí pořád pracuje z domova a vyhýbá se centrům měst. Tento faktor uvedla Carolyn McCall, ředitelka ITV, při červencovém hodnocení pololetních výsledků.
„Možnosti marketérů jsou omezenější, než bývaly [z hlediska zásahu publika], a inzerenti musí znovu najít pevnou půdu pod nohama [z hlediska stimulace růstu po předchozích lockdownech],“
uvedl jistý manažer prodeje televizní reklamy.
Významné procento populace, které stále pracuje z domova, pomohlo televizi i v dalších ohledech. Sledovanost televize během dne byla vysoká a podle jednoho vysílacího zdroje pomohla kanálu Channel 4.
Za odhadovaným 40% nárůstem v Channel 4 během září možná stojí „vyvažování investic“ ze strany agentur. Ty mohutně investovaly do ITV během Eura 2020 a do pořadu Love Island. Možná mají smlouvy o podílu, které je zavazují k vynaložení určité částky na každého z velkých vysílatelů v průběhu roku.
Channel 4 vykazuje vysokou výkonnost ve chvíli, kdy britská vláda připravuje ukončení desetitýdenních konzultací potenciálního prodeje této státní vysílací společnosti.
Ministři pro privatizaci uvádějí mimo jiné jako důvod „zpochybnění budoucnosti lineárního televizního vysílání“.
Nárůst streamování a pokles sledování lineární televize paradoxně posílil inflaci televizní reklamy, protože je těžší zasáhnout určité publikum.
Simon Davis, ředitel společnosti Walk-In Media, hovořil o tom, že v posledních měsících klesají komerční dopady, tj. kolikrát divák reklamu uvidí.
Zdroj: campaignlive.co.uk
